豆瓣走向電商，靠譜嗎？
來源:電子商務(wù) 2013-10-30
豆瓣現(xiàn)在做的事離錢越來越近。
昨天,豆瓣電商導(dǎo)購產(chǎn)品“東西”( dongxi.douban.com/ )正式上線,我先抄兩段豆瓣的新聞稿:
“東西”的入口在豆瓣頂部導(dǎo)航,豆瓣社區(qū)內(nèi)大量的生活消費(fèi)類內(nèi)容可以更方便被用戶發(fā)現(xiàn),從而幫助用戶在書影音外的其他生活方面做出決策。作為圍繞興趣的線上社區(qū),東西的上線讓人與物之間的連接更加完整。至此,豆瓣從書影音精神生活服務(wù)過渡到全方位的圍繞生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù),這也是豆瓣上線的初衷。
豆瓣的商業(yè)模式包括品牌廣告以及與電商相關(guān)的收入。“東西”的上線對(duì)于豆瓣的意義不僅是完整了豆瓣生活服務(wù)的品牌,也擴(kuò)大了豆瓣的商業(yè)空間,讓豆瓣的商業(yè)規(guī)模從百億的圖書電影音樂市場(chǎng)進(jìn)入到萬億的電商市場(chǎng)。
豆瓣不是慢公司
豆瓣想快,但卻快不起來,因?yàn)槌暗亩拱暌却a(chǎn)業(yè)成熟。(商業(yè)化)快不起來而又活得不錯(cuò),于是只能被人視作慢公司。從其新聞稿著重強(qiáng)調(diào)的“讓豆瓣的商業(yè)規(guī)模從百億的圖書電影音樂市場(chǎng)進(jìn)入到萬億的電商市場(chǎng)”這句多少也可以解讀出按捺不住的意思。沒有哪家小公司不愿意成長(zhǎng)為大公司,也不存在哪家不愿獲得快速成長(zhǎng)的慢公司。
在東西之前,豆瓣早已進(jìn)行一系列非常務(wù)實(shí)的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的商業(yè)化運(yùn)作,不過都集中在“百億規(guī)模”的書影音領(lǐng)域。比如圖書有購書單到豆瓣閱讀作品商店,電影有電影票“在線選座”功能,音樂有過付費(fèi)版本的豆瓣FM Pro。其中,購書單和在線選座是與電商和商家分成,豆瓣閱讀作品商店是豆瓣與作者分成,豆瓣FM Pro就是直接向用戶收費(fèi)。
另外,豆瓣于08年底上線自有廣告產(chǎn)品,主要包括社區(qū)和小組的展示類廣告、品牌小站和豆瓣電臺(tái)中的音頻廣告。在“東西”之前,豆瓣上出現(xiàn)的幾乎全是創(chuàng)意品牌廣告,因?yàn)槎拱暧脩羧汉蜕鐓^(qū)的高逼格,“豆瓣廣告,就像森女系小清晰文藝女青年街邊微笑著發(fā)傳單,微博廣告,好比不修邊幅城鄉(xiāng)結(jié)合部大媽偷偷問你:大兄弟,要碟嗎。。。”能否在豆瓣做好廣告被視為檢驗(yàn)社會(huì)化營銷從業(yè)者水準(zhǔn)的試金石。
豆瓣是個(gè)有很多堅(jiān)持、偏理想化的互聯(lián)網(wǎng)公司,他很“自我”不假,但并不從容。我說豆瓣快不起來是基于這些年在豆瓣不斷當(dāng)小白鼠的經(jīng)歷:①在社交網(wǎng)絡(luò)興起的時(shí)候,友鄰從雙方確認(rèn)變?yōu)閱蜗蜿P(guān)注,當(dāng)時(shí)有幾十個(gè)用戶自殺式注銷;②“豆瓣流通貨幣”小豆的沉寂;③推薦的挫折:豆瓣猜和廣場(chǎng)的消失,用我的豆瓣取代原首頁成為主入口;④失敗的微博化:豆瓣說在首頁的興衰;⑤豆瓣旅行,“足跡”因未經(jīng)授權(quán)抓取窮游網(wǎng)數(shù)據(jù)而被阿北關(guān)停。。。
豆瓣的優(yōu)勢(shì)與阻礙
豆瓣的核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)亞文化的深耕。這些年城頭變幻大王旗,互聯(lián)網(wǎng)浪潮和弄潮兒換了一波又一波,主流都被革命了,“非主流”的豆瓣在江湖中的地位巍然不動(dòng)。但在精神文化生活之外的領(lǐng)域,當(dāng)被打上文藝、小清新標(biāo)簽的豆瓣想去向主流靠攏時(shí),他走的路并不順利,比如豆瓣說。
與時(shí)代主流的工業(yè)文化不同,豆瓣走的是長(zhǎng)尾文化,長(zhǎng)尾必然面臨選擇過多的問題,這時(shí)就需要一個(gè)強(qiáng)力過濾器來篩選。“豆瓣的商業(yè)潛力,在于“過濾器”這個(gè)角色的扮演上”(闌夕語)。但長(zhǎng)尾面臨的最大挑戰(zhàn)是:消費(fèi)集中,導(dǎo)致長(zhǎng)尾的尾部商業(yè)價(jià)值不大。因?yàn)槲膊靠赡軙?huì)極其扁平,而這些產(chǎn)品不過是消費(fèi)者偶爾的消遣,事實(shí)上,消費(fèi)者對(duì)熱門產(chǎn)品的熱情總是有增無減(每次大片上映時(shí)豆瓣電影相關(guān)條目都能吸引無數(shù)口水)。
豆瓣的危機(jī)
豆瓣要做的是連接人、興趣與物的平臺(tái)。因?yàn)榕d趣和商業(yè)模式無法直接畫上等號(hào),所以豆瓣更應(yīng)該將心思放在連接上(同城是個(gè)好東西),換個(gè)時(shí)髦點(diǎn)的說法就是O2O,沒有Offline的合作,Online怎么可能賺錢?
作為一家整體性的公司,放眼國內(nèi)豆瓣目前沒有對(duì)手。但在細(xì)分的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面,除了圖書和同城,豆瓣的其他產(chǎn)品線都不再處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。譬如電影領(lǐng)域的時(shí)光網(wǎng),音樂領(lǐng)域的蝦米網(wǎng),都在趕超豆瓣的路上。豆瓣在書影音之外的UGC主要靠?jī)蓚�(gè)頻道:首頁(友鄰廣播)和小組。在用戶時(shí)間爭(zhēng)奪方面,用戶使用微信、微博的時(shí)間越來越多,豆瓣首頁的友鄰活躍度面臨成長(zhǎng)性危機(jī);UGC方面,雖然豆瓣小組不屑跟百度帖吧比不是一類產(chǎn)品,但用戶還是被天涯八卦(娛樂)、知乎問答(專業(yè))等其他更專業(yè)更垂直的社區(qū)分流不少。
豆瓣的定位是做一個(gè)關(guān)于生活發(fā)現(xiàn)的服務(wù),安家立命的本事就是推薦。最近“豆瓣猜”被下線是一件值得玩味的事,是場(chǎng)景/用戶習(xí)慣出了問題,還是推薦引擎的準(zhǔn)確性出了問題?
做創(chuàng)意商品的導(dǎo)購,豆瓣做“東西”自是最契合。但還有一個(gè)問題,曾以“不運(yùn)營”為運(yùn)營理念的豆瓣,現(xiàn)在開始運(yùn)營一款需要強(qiáng)運(yùn)營的電商導(dǎo)購產(chǎn)品,你覺得,靠譜嗎?
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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