一個(gè)餐飲O2O企業(yè)的生存樣板
來源:電子商務(wù) 2013-10-17
縱觀中國O2O產(chǎn)業(yè),2013年行業(yè)事件此起彼伏,讓電商界顯得熱鬧非凡。中國O2O市場可謂風(fēng)云突變,每一個(gè)信號都指向并不遙遠(yuǎn)的未來。當(dāng)2013年進(jìn)入秋季的時(shí)候,O2O的故事也才剛開始,業(yè)界演繹了太多的資本事件,形成了波瀾壯闊的O2O市場沖擊波。
2013年,對于O2O企業(yè)來說是不平凡的一年,不平凡在于,經(jīng)歷了前兩年的震蕩與調(diào)整,在遭遇了千團(tuán)大戰(zhàn)、利潤下滑等種種不利因素之后,2013年可謂柳暗花明的豐收之年。
這一年,進(jìn)入了真正的新渠道發(fā)力年,各種形式的地面推廣活動(dòng)就是這場角力戰(zhàn)的主角,以餓了么為代表的地面營銷成為渠道新亮點(diǎn)。除了快餐外,嘩啦啦網(wǎng)的“閃吃”改善白領(lǐng)午餐等新型業(yè)態(tài)也在不斷壯大、繁榮。
篳路藍(lán)縷餐飲O2O艱辛崛起
目前,除了午餐“閃吃”之外,為了節(jié)省點(diǎn)菜的時(shí)間,套餐模式的訂餐數(shù)量也如雨后春筍般涌現(xiàn)和成長,業(yè)內(nèi)知名企業(yè)都在不同程度地參與和關(guān)注這類新型營銷方式。
2013年7月,嘩啦啦網(wǎng)進(jìn)入西直門商圈推廣“閃吃”之前,對周邊的辦公大樓及居民區(qū)進(jìn)行了深入的調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示,辦公樓中白領(lǐng)對商圈范圍內(nèi)的餐飲商家忠誠度極高,對于午餐時(shí)間的分配問題也甚為苦惱。同時(shí),這些白領(lǐng)在午餐消費(fèi)金額上,擁有較強(qiáng)的承擔(dān)能力。
依據(jù)調(diào)研分析的結(jié)果,嘩啦啦網(wǎng)果斷地調(diào)整了原本在互聯(lián)網(wǎng)中推廣和宣傳的策略,而實(shí)施了對西直門周邊進(jìn)行強(qiáng)大的地面宣傳推廣策略。
這是一個(gè)大膽的策略,因?yàn)樵诖酥?O2O企業(yè)幾乎全是選擇在互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)行廣告狂轟亂炸宣傳。當(dāng)時(shí),嘩啦啦網(wǎng)在西直門商圈并不具備知名度,在沒有任何品牌傳播宣傳的前提下做出這樣的決策是需要勇氣的。嘩啦啦網(wǎng)負(fù)責(zé)人告訴筆者,經(jīng)過對市場的分析,他們注意到,西直門商圈的O2O進(jìn)入門檻相對較低,消費(fèi)者對新應(yīng)用的排斥感普遍不強(qiáng)。
嘩啦啦網(wǎng)剛進(jìn)入地面推廣階段,品牌的認(rèn)知度、信任度不高,如果與餐飲商家談判的先天制約條件多,可能不得不接受嚴(yán)苛的市場準(zhǔn)入條件。通過地面掃街式的推廣,嘩啦啦網(wǎng)依據(jù)自身良好的終端管理機(jī)制和管理能力,在細(xì)節(jié)上下工夫,修煉內(nèi)功。
通過對西直門商圈的餐飲商家進(jìn)行了解,最終選定了望湘園、麻辣誘惑、新辣道、牛市牛等七家餐飲品牌作為典型示范案例,按照優(yōu)先抓核心消費(fèi)者的原則,獲得了優(yōu)秀的市場準(zhǔn)入條件。
新餐廳上線,最重要的是集中所有優(yōu)勢資源,為餐飲商家順利進(jìn)入線上市場,進(jìn)入同競爭品牌的較量創(chuàng)造條件。因此,廣告和促銷活動(dòng)都是開路的工具,利用終端宣傳和主題促銷相結(jié)合,加強(qiáng)餐廳在線上市場、新環(huán)境中的表現(xiàn),這是O2O推廣策略的基本原則。
該負(fù)責(zé)人還告訴筆者,策劃O2O新品牌上市必須充分依據(jù)商家的特性、品牌內(nèi)涵和市場環(huán)境,通過系統(tǒng)的策劃凸顯品牌價(jià)值,突出賣點(diǎn)并強(qiáng)化與消費(fèi)者的關(guān)系,才能給市場一個(gè)驚喜,給同行一個(gè)典范。在O2O品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候,企業(yè)必須充分研究市場,研究消費(fèi)者,發(fā)現(xiàn)市場的盲點(diǎn)以及消費(fèi)者心中的潛在需求,發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場,才能讓企業(yè)在推廣時(shí)不會成為無水之源。
嘩啦啦通過對西直門及周邊商圈進(jìn)行掃街式的傳單發(fā)放,并通過在午餐時(shí)間在望湘園、麻辣誘惑、巴貝拉等餐廳進(jìn)行“閃吃”的名片發(fā)放。店內(nèi)的易拉寶和廣告也將消費(fèi)者的眼光指引向線上市場,一時(shí)間消費(fèi)者的目光被“閃吃”及嘩啦啦網(wǎng)上餐廳APP的新奇性所吸引,“閃吃”風(fēng)靡了整個(gè)西直門商圈,也為未來相似模式的復(fù)制和推廣奠定了基礎(chǔ)。
在未來的市場推廣中,嘩啦啦網(wǎng)企業(yè)的品牌形象、定位、賣點(diǎn)價(jià)值以及和消費(fèi)者溝通的傳播方式將以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來,形成一套完整的品牌推廣策略文本,并作為今后品牌管理推廣的執(zhí)行樣板。
價(jià)值歸途品牌助力餐飲破局
餐飲O2O已經(jīng)是電商在O2O市場布局中的戰(zhàn)略核心市場,餐飲O2O品牌之間的競爭更加激烈。從電商巨頭紛紛進(jìn)入餐飲O2O市場到無數(shù)點(diǎn)餐平臺的誕生崛起、從團(tuán)購覆亡論到商城模式的探索,所有的跡象都表明,中國電商決戰(zhàn)餐飲O2O市場的序幕已經(jīng)開啟。
近幾年,電商大戰(zhàn)造就了京東、蘇寧易購的崛起,不排除他們是運(yùn)用優(yōu)秀的營銷策略而獲得成功的,但這里面同樣需要雄厚的資金做后盾。那么,毫無雄厚資金做底襯的中小型O2O企業(yè),如何與強(qiáng)勢電商品牌搶占市場,策略和戰(zhàn)術(shù)成了制勝市場的關(guān)鍵因素。
從銷售渠道看,線下的推廣成為新熱點(diǎn),餐飲O2O正在以接地氣的方式貼近消費(fèi)者。因?yàn)榈孛嫱茝V的方式直面消費(fèi)者,費(fèi)用低并且能直接突出品牌特色,受到很多企業(yè)的追捧。渠道是餐飲O2O企業(yè)進(jìn)行推廣的必經(jīng)之路,但是對于類似于嘩啦啦網(wǎng)這樣在消費(fèi)者市場毫無知名度的O2O企業(yè)來說,搶占渠道是進(jìn)行營銷的首要任務(wù),暢通渠道才能順利進(jìn)行終端占領(lǐng)。大多數(shù)O2O企業(yè)在進(jìn)行初期市場推廣的時(shí)候,總是機(jī)械地重復(fù)著廣告與促銷的基本模式,但是,如果像嘩啦啦網(wǎng)一樣對細(xì)分區(qū)域市場的渠道進(jìn)行深入研究,摸清渠道中競爭品牌的弱點(diǎn),就可以用意想不到的策略來取得渠道上的突破,從而順利進(jìn)入目標(biāo)市場。
現(xiàn)在不僅是中高端餐飲品牌,包括與嘩啦啦網(wǎng)合作的嘉旺快餐、嘉和一品等都擁有自身線上品牌營銷覆蓋方案,這些餐飲品牌在各種終端業(yè)態(tài)的拓展,說明餐飲一線品牌在餐飲O2O市場中的占有率和普及程度大大提高,同時(shí)折射出一線餐飲品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場全新的搶占策略。它標(biāo)志著未來餐飲O2O領(lǐng)域各種餐飲經(jīng)營業(yè)態(tài)終端市場的競爭將會更加激烈。
在注重價(jià)格與分銷的大眾餐飲消費(fèi)市場,餐飲連鎖品牌擁有的自身優(yōu)勢必將助其在餐飲O2O市場有所作為。整個(gè)餐飲O2O市場線下一枝獨(dú)秀的格局必將打破,換而呈現(xiàn)線上品牌與現(xiàn)在品牌依據(jù)各自優(yōu)勢,在各自區(qū)隔有序競爭,共同主導(dǎo)市場。
結(jié)語:很多消費(fèi)者處于從團(tuán)購向網(wǎng)上餐廳品牌過渡的階段,雖然目前消費(fèi)頻次沒有團(tuán)購市場高,但是令人高興的是消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和消費(fèi)金額有不斷上升和擴(kuò)大的趨勢。消費(fèi)者對餐飲O2O的全新應(yīng)用非常感興趣,喜歡嘗試手機(jī)點(diǎn)菜APP,這是新興市場展現(xiàn)出來的活力。
新興市場的另一個(gè)優(yōu)勢,就是餐飲O2O去全新應(yīng)用正在不斷出現(xiàn),這對眾多餐飲商家來說是一個(gè)重要機(jī)會,中高檔餐飲品牌也有了更多的市場擴(kuò)張機(jī)會。電商巨頭紛紛涉獵多領(lǐng)域的O2O銷售渠道,證明了渠道組合的銷售方式更有利于產(chǎn)品的銷售及品牌的建立,而幾年后消費(fèi)者在選擇餐飲O2O品牌時(shí),也將擁有更多的方式,購買體驗(yàn)將更為方便快捷。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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