6月電商戰(zhàn)成公關方式 資本禁不起“瞎折騰”
來源:電子商務 2013-06-26
京東欲借勢 隔空喊話向天貓
了解了今年電商大戰(zhàn)的背景,就可以更理解所有電商企業(yè)在這場大戰(zhàn)中的表現
在6月大促當中,不同電商企業(yè)的表現也不盡相同,但都是與其市場地位以及今年公司戰(zhàn)略相配合
董軍
原本是京東的店慶日,但所有電商并不希望成為一個京東獨享的節(jié)日圍繞“6·18”,電商們紛紛開啟整個6月季的大促活動
“別鬧”“別吹”“別慌”“別不信”“都別裝”“都別吵”……幾家主流電商都打出這樣的口號,顯然與貫穿2012年全年的電商價格戰(zhàn)味道不同,更像是電商企業(yè)集體的節(jié)日,一次針對節(jié)日的大型促銷活動,而非你死我活的PK
今年電商格局基本確定,在6月大促當中,不同電商企業(yè)的表現也不盡相同,但都是與其市場地位以及今年公司戰(zhàn)略相配合
從別鬧開始 電商企業(yè)激情促銷
作為“6·18”的主角,京東以“別鬧”發(fā)出第一槍,而這樣頗具調侃的主題詞,似乎也給今年6月商戰(zhàn)定了調子——電商一家親,大家一起來狂歡吧!緊接著眾電商紛紛響應,蘇寧(別慌)、國美(都別裝)、天貓(別扯)、易迅網(別吹)、京東(別鬧)、當當(都別吵)、1號店(別不信)、亞馬遜(比價),好不熱鬧,卻看不到真槍實彈
“2012年是電商打得最厲害的一年,所有人都在失血,而且失得很厲害”當當高級總監(jiān)郭鶴對此深有體會他告訴《中國經營報》記者,身處圈子里已經明顯感覺到資本環(huán)境在變化,資本不再盲目,電商企業(yè)無論融資或是上市都變得更難以前只要把銷售曲線做漂亮、增長率做高,就可以得到投資,現在這個邏輯已經行不通,這就逼迫企業(yè)回歸“做企業(yè)的終極目標是利潤現在無論是想融資的還是想上市的,大家壓力都很大”
郭鶴告訴記者,2012年所有的電商企業(yè)一直都在暗中較勁只要一個企業(yè)發(fā)起一個促銷活動,另一個企業(yè)會馬上通宵加班,推出一個力度更大的促銷“很多時候是無硝煙的戰(zhàn)場,并不是媒體看到的那幾次各家盯防非常緊”郭鶴感覺2013年的商戰(zhàn)完全不同,“各家都發(fā)現玩不下去現在也有盯防,但不會死磕”
電商資深人士李成東則用資本戰(zhàn)來解釋2012年電商戰(zhàn)為什么那么慘烈2012年6月18日是京東的店慶日,也傳出京東計劃上市的消息蘇寧在2012年上位野心很大,不計成本、不惜代價搶份額,同時也是對京東上市的有力阻擊在蘇寧的帶領下,所有電商群起而攻之,慘烈的價格戰(zhàn)打亂了京東的布局
此后,為什么又會出來一個莫名其妙的“8·15”,“8·15”并非任何節(jié)日2012年8月13日晚,蘇寧電器發(fā)布公告,擬面向社會公眾發(fā)行規(guī)模不超過人民幣80億元的公司債券緊接著8月14日劉強東在微博上說:“造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們,我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”隨后發(fā)起“8·15”價格大戰(zhàn),成功阻擊了蘇寧的增發(fā)
如果說2012年貫穿全年的價格戰(zhàn)是排位戰(zhàn),而“6·18”和“8·15”則是兩次資本阻擊戰(zhàn)“那兩次是資本戰(zhàn)爭,參戰(zhàn)企業(yè)根本不會考慮虧損不虧損的問題”李成東說
還記得2010年,在當當上市之際,京東發(fā)起了圖書大戰(zhàn),一方面是為了成功切入圖書市場,更重要的因素也是對當當的資本戰(zhàn)當當上市時是贏利的,財報顯示其2010年為盈利1490萬元人民幣但隨著京東發(fā)起的價格戰(zhàn),被迫應戰(zhàn)后,2011年的虧損達2.843億元人民幣而在2012年持續(xù)一年的價格戰(zhàn)之后,當當凈虧損增加至4.439億元人民幣
再看今年的價格戰(zhàn),格局基本確定,幾乎不存在你死我活的競爭,幾大電商企業(yè)都變得理智起來,很清楚現階段誰也沒有能力把誰滅掉,真打就相當于自殘,假打則是最佳的營銷方式,并且一起把線上市場做大,蠶食傳統(tǒng)零售業(yè)“而且今年沒有任何資本因素,價格戰(zhàn)已經變成一種公關的方式”李成東說
資本不再盲目支撐,電商企業(yè)也不再有繼續(xù)失血的資本今年電商整體市場樂觀,對零售的替代在加速,電商企業(yè)完全可以暫時將目標盯在傳統(tǒng)零售業(yè)上
6月4日晚,未經認證的“京東-老劉”微博發(fā)出了一條微博,稱“讓天下沒有難做的生意,變成了讓天下人難做生意,這是太極文化還是厚黑文化!”矛頭直指阿里巴巴系和馬云
這句話隨后在網上引起一陣不大的波瀾,而最終由于阿里巴巴系、馬云并未做任何回應動作,而慢慢平息如果這個微博果真是劉強東的馬甲,那么京東這一拳又打在了棉花上
其實,2013年的6月電商大戰(zhàn)開始之后,京東作為第二大平臺,就一直瞄著第一大平臺阿里系以及天貓
“6·18”原本是京東的店慶,但經過幾年的發(fā)酵,已經成為電商的集體節(jié)日但無論如何,京東還是“6·18”的主角作為B2C的老大,天貓并不想成為京東的配角,給京東烘托氣氛至記者截稿時,天貓還沒有公開參戰(zhàn)宣言“天貓還是沒有正面參與,避免讓京東借勢”李成東告訴記者
京東顯然最希望拉天貓入局烘托氣氛幾天前,京東副總裁蕢鶯春撰寫文章稱,在最新的京東店慶6月大促銷中,阿里巴巴要求商家“二選一”,即選擇了阿里巴巴就不能選擇京東商城,并在文章中問道:“阿里二選一的奴役之路,你走嗎?”文章調侃也頗為煽情,像是受了氣的小弟一定要大哥出來給個說法對此,阿里系以及天貓也并未做任何回應
在2013年初,京東內部的年會上,劉強東就對全體員工宣布,這一年京東的戰(zhàn)略是“修養(yǎng)生息”,并指出了京東商城第二個十年的三大發(fā)展方向:自營電商、開放服務和數據金融在年初,劉強東也曾公開表示,在今年第四季度要做到真正意義上的贏利
從2004年成立,京東一路趕超、拼殺,先是在IT產品領域超過了新蛋網,后又在綜合電商行業(yè)超過當當、亞馬遜,現在面前唯一的巨人就是淘寶+天貓十年飛速發(fā)展的京東,今年必須適當調整,正如劉強東所說:“在如此高的發(fā)展速度下,內部不可避免地會產生一些系統(tǒng)性問題、流程性問題、根源性問題,我們的‘修’就是要通過今年一年的努力,把過去十年積累的問題從系統(tǒng)上、流程上、根源上徹底解決,為第二個十年的增長打下一個堅實的基礎”
戰(zhàn)略優(yōu)先 眾電商各有主張
其實仔細的人會發(fā)現,電商企業(yè)幾乎都沒有稱此次為“價格戰(zhàn)”,而是稱為“6月大促”并且,各家的促銷都有自己的節(jié)奏與方式,并不刻意與別人比低價、死磕今年6月電商大戰(zhàn),捉對廝殺的味道并不濃,各企業(yè)都是根據自己的年度戰(zhàn)略來制定促銷計劃,電商大戰(zhàn)明顯開始歸于理性
在當下的格局中,蘇寧最想PK的還是京東但今年促銷的槍靶是他自己,正如蘇寧云商集團股份有限公司董事長張近東所說,“電商的戰(zhàn)爭應該回歸價值目前看來我們最大的對手仍舊是蘇寧自己”蘇寧向電商的轉型積極、主動且成果顯著但傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商轉型,最難過的一關,就是自身調節(jié),即線上、線下的統(tǒng)籌
蘇寧此次的策略不是跟別人比價,而是從6月8日起,全國所有蘇寧門店、樂購仕門店銷售的所有商品將與蘇寧易購實現同品同價,以打破實體零售在轉型發(fā)展中與自身電商渠道的左右互搏蘇寧云商副董事長孫為民稱之為“蘇寧O2O模式的全面運行”
再以當當為例,當當2012年跟隨價格戰(zhàn)損失慘重,全年累積虧損4億元人民幣左右,并被外界批評“戰(zhàn)略保守”,逐漸被邊緣化在面對業(yè)績壓力以及京東的重壓下,當當2013年做出戰(zhàn)略調整,并總結為:聚焦,主動出擊,開放平臺當當的優(yōu)勢業(yè)務是圖書,2013年上半年已經主動發(fā)起兩次全場5折的大規(guī)模促銷“主動出擊,不全線參戰(zhàn),集中優(yōu)勢兵力打重點業(yè)務線”當當內部人士告訴記者
當當今年6月也完全按照自己的節(jié)奏在進行促銷,而非與對手死拼價格比如亞馬遜在6月初搞了3天全場圖書4.9折封頂,而當當還是按照自己的節(jié)奏做5折的活動“我們不會因為別人做4.9折,我們就打4.8折我們認為5折與4.9折沒有太大差別,這個折扣足夠吸引消費者更重要的是我們在圖書的品類上有優(yōu)勢,有更好的購物體驗”上述當當人士說道
國美因為戰(zhàn)略上的不堅定,在2012年的排位賽中沒能獲得好的名次,但畢竟還有“爹”可拼,所以會是未來電商格局可能存在的一個變量國美在宣布自己的促銷策略之后,發(fā)布了與天貓的合作,業(yè)內解讀為是一種合圍策略業(yè)內人士告訴記者:“京東過去幾年的到處樹敵如今作為第二大平臺,京東本來有機會挑戰(zhàn)老大,但卻被眾多小兄弟圍攻、牽制看到天貓與國美的結盟,京東也應該改變策略,主動結盟”他認為京東結盟的對象應該是當當,因為在主流電商里,只有京東和當當兩家是沒有“爹”可拼的
所謂價格戰(zhàn)已經變成電商集體促銷,以往的捉對廝殺也許會逐漸演變成聯手抗衡2013年的電商大戰(zhàn)已經比去年發(fā)生很大變化,電商自身內功的修煉和前期投資的效益也將慢慢顯現,電商群體對零售業(yè)的侵蝕將加速表現囂張、內心理性或將是今年電商競爭的主旋律電商從簡單粗暴的野蠻生長開始向低成本運營下追求規(guī)模效益過渡
文章編輯: 365webcall網上客服工具(www.365webcall.com)
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