銷售為王：不以銷售未目的的電子商務(wù)都是耍流氓
來源:電子商務(wù) 2013-05-29
我常常想,電子商務(wù)發(fā)展到今天已經(jīng)成為了不可避免的趨勢,作為傳統(tǒng)企業(yè)如何做好電子商務(wù)呢?我們經(jīng)常會聽到一些企業(yè)的老總說,現(xiàn)在有很多專業(yè)的電子商務(wù)咨詢機構(gòu)來服務(wù),動不動服務(wù)年費就是幾十萬甚至上百萬,我就問這些老板,這些機構(gòu)主要做些什么服務(wù),您對他們的考核有什么指標(biāo),老板傻愣愣的看著我,他們就是說做些什么事件營銷啊、整合營銷之類的,反正我也不怎么懂,而電子商務(wù)又是一種趨勢,那就讓他們弄吧。
這下輪到我傻了,因為在神州電商看來,不以銷售為目的的電子商務(wù)都是耍流氓。那么,企業(yè)該如何做好自己的電子商務(wù)呢?神州電商認(rèn)為有以下幾點:
1、提升到戰(zhàn)略高度
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,顧客購買的傾向漸漸轉(zhuǎn)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)移,每個人都知道,電子商務(wù)會改變他們的業(yè)務(wù),也會改變其他所有人的業(yè)務(wù)。
然而,有些人認(rèn)為,網(wǎng)上購買產(chǎn)品的只是少數(shù)人而已,于是,他們做電子商務(wù)時僅僅當(dāng)作一個網(wǎng)店來經(jīng)營。
還有些在傳統(tǒng)行業(yè)做得比較強勢的企業(yè),每個銷售額以千萬甚至數(shù)億元來計算,在他們看來,電子商務(wù)的銷售額也不過數(shù)十萬幾百萬而已,于是,僅僅把電子商務(wù)作為一種企業(yè)推廣方法的補充。
總而言之,當(dāng)你以為電商將完全取代做生意的傳統(tǒng)方法時,就夸大了電商的作用。當(dāng)你以為電商絲毫不會影響你的業(yè)務(wù)時,就過于看輕了電商。引用某位互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)袖的理論:“互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)必須成為更廣泛的電子商業(yè)戰(zhàn)略的一部分,這個戰(zhàn)略將應(yīng)用顧客通過電子方式和你交易的所有方式:通過按鍵式電話,通過傳真,通過電子郵件,通過公用信息站,通過手持設(shè)備以及通過網(wǎng)站。” 許多品牌所有者采用了上述戰(zhàn)略。他們把既有的品牌放到互聯(lián)網(wǎng)上,然后等待奇跡出現(xiàn)。
很少有奇跡出出現(xiàn),事實上在傳統(tǒng)領(lǐng)域強勢的品牌到了電商領(lǐng)域消費者一點都不買賬。在中國賣酒最出色的電商是酒州網(wǎng)不是茅臺官網(wǎng),賣電器最出名的電商不是海爾商城、美的商城或者康佳商城,而是京東商城。如果僅僅把電商作為傳統(tǒng)渠道的一個補充,作為傳統(tǒng)渠道的一個小戰(zhàn)術(shù)來經(jīng)營的話,這些傳統(tǒng)強勢品牌顯然不會成功。比如,富士康建了一個基于自身產(chǎn)品的B2C網(wǎng)站,這終究會是無疾而終。
既然要做電商,就好好的重視它。不管你最終采取什么樣的運營模式,把電商提升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度是首先需要重視的問題。
2、業(yè)務(wù)還是媒體?
在開啟你的電子商務(wù)項目之前,這是你必須首先解決的問題。
電子商務(wù)要么是項業(yè)務(wù),要么是個媒體,但不能身兼二職。如果把我們的電子商務(wù)項目定位于“業(yè)務(wù)”,我們更多地關(guān)注其自身的贏利能力;如果我們把電子商務(wù)項目定位成媒體,我們可能希望其成為我們品牌文化傳播的平臺,以帶動線下業(yè)務(wù)的發(fā)展。
當(dāng)然,也有人說,凡互聯(lián)網(wǎng)都是電子商務(wù)。事實上,我們也承認(rèn),電子商務(wù)成為“業(yè)務(wù)”后也能傳播品牌文化而變成媒體,而電子商務(wù)若作為媒體傳播文化最終目的也是為了業(yè)務(wù)。
以上說法是基于電商項目的結(jié)果而言。但是我們在制定電商戰(zhàn)略的時候,一定要明確,我們的電商項目到底是業(yè)務(wù)還是媒體?
3、品牌延伸還是新品牌?
品牌名在互聯(lián)網(wǎng)上獨立存在,因此,最好起個好名字。
不要迷信品牌在傳統(tǒng)行業(yè)取得的成功,而簡單地移接到互聯(lián)網(wǎng)上。
蘇寧的網(wǎng)上電器商場叫什么?易購!沒有叫蘇寧網(wǎng)上商城;百麗集團(tuán)的網(wǎng)商鞋城叫什么?好樂買!也沒有叫百麗網(wǎng)商鞋城。遍觀成功的電商案例,我們發(fā)現(xiàn),即使在傳統(tǒng)行業(yè)再強勢的品牌,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域敢于打造新品牌的企業(yè)更成功。在這方面,沿用老品牌的“國美在線”就是一個反面案例。
所以,你需要為你的電子商務(wù)項目取個好名字,便于傳播,容易進(jìn)入消費者的心智模式,同時,你必須能夠找到這個專用名詞與你的電子商務(wù)之間的那種恰如其分的關(guān)聯(lián)性。
放棄通用名,打造屬于自己的專屬電商品牌
不要自以為找到某個細(xì)分領(lǐng)域的通用名字,就可能做到電子商務(wù)的前三甲。
我們非常不主張你去做一個大而全的電子商務(wù)項目,因為你不可能成功,雖然做成淘寶網(wǎng)那樣的技術(shù)很多企業(yè)都有,但是淘寶網(wǎng)只有一個,這個淘寶網(wǎng)深深的扎根在消費者的心智模式中,所以,你只需關(guān)注你有可能做到行業(yè)第一名的那個細(xì)分市場就足夠了。
有位賣茶葉的企業(yè)家說,我做不到電子商務(wù)第一名,我就做茶葉電商第一名;我做不到茶葉電商第一名,我就做烏龍茶電商名;我做不到烏龍茶行業(yè)第一名,我就做鐵觀音電商第一名,于是,我的電子商務(wù)項目定位為:三年之內(nèi)做成中國鐵觀音電子商務(wù)的第一名。這個思路很好,我很贊同,因為電子商務(wù)是講究細(xì)分市場和行業(yè)分化的。然后他跟我說:我打算花錢買tieguanyin.cn這個由鐵觀音行業(yè)的通用名詞組成的的中國頂級域名,然后做B2C平臺。我告訴他,這樣是萬萬不行的,他很納悶。我說千萬不要以為鐵觀音tieguanyin.cn這個域名好,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域搜索引起做得最好的是百度網(wǎng)不是搜索網(wǎng);門戶網(wǎng)站做得最好的是新浪網(wǎng)不是門戶網(wǎng);游戲資訊類網(wǎng)站做得最好的是17173不是游戲網(wǎng);小游戲類網(wǎng)站做到最好是4399而不是小游戲網(wǎng)。同樣,在電子商務(wù)領(lǐng)域,賣機票的網(wǎng)站做得最好的是攜程網(wǎng)不是機票網(wǎng);賣書做得最好的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不是賣書網(wǎng);賣女性內(nèi)衣最出名的是夢芭莎而不是女性內(nèi)衣網(wǎng)。
簡言之,在電子商務(wù)領(lǐng)域,很少發(fā)生通用名品牌占市場主導(dǎo)地位的情況,無一例外都是由專有名品牌占主導(dǎo)地位。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)剛起步時,許多公司紛紛以通用名推出網(wǎng)站,畢竟,通用名最直接地讓人了解網(wǎng)站是做什么的,通用名也能使用戶輕松地瀏覽網(wǎng)絡(luò)。 但是,通用名的優(yōu)勢只會持續(xù)兩周,隨后成百上千的同類網(wǎng)站就出現(xiàn)了,直到你的通用名毫無優(yōu)勢可言。
因此,你應(yīng)該放棄用通用名做自己的電商品牌,并制造屬于自己的專屬電商品牌。
值得注意的是,在打造互聯(lián)網(wǎng)品牌時,首先應(yīng)該考慮品類,然后再考慮品牌。顧客的最終需求不在公司、品牌或網(wǎng)站上,他們最感興趣的是品類,最感興趣的是品類下面的產(chǎn)品,因為這些品類下的產(chǎn)品能解決他們的需求。例如,顧客到互聯(lián)網(wǎng)上購買百麗皮鞋,他們的主要興趣不是買百麗鞋,他們之所以買時為了得到一雙美觀舒適的鞋子而已。
4、獨特銷售主張
電子商務(wù)競爭激烈,所以你必須在顧客頭腦中贏得勝利。你的電商品牌只有深深的根治在消費者的心智模式中,方能獲得最終的勝利。
所以,與電商品牌同樣重要的是,你的電子商務(wù)項目有什么的銷售主張,這種銷售主張與你企業(yè)本身的戰(zhàn)略相符合嗎?是否獨一無二呢?而且,你得考慮的是,你的資源是否支持你完成這種獨特銷售主張。
我們看看傳統(tǒng)領(lǐng)域成功的商業(yè)案例是怎么做的。
同樣是汽車品牌,沃爾沃汽車的獨特銷售主張是安全,奔馳的獨特銷售主張是尊貴,別克的獨特銷售主張是中檔,紅旗的獨特銷售主張是純國產(chǎn),比亞迪的獨特銷售主張是低價格。他們都有各自的客戶群體,并且在各自的細(xì)分市場都表現(xiàn)不錯。
從這些汽車品牌的獨特銷售主張我們不難看出,每一個品牌都能最大限度的滿足顧客的一種需求,是這些顧客需求的不同導(dǎo)致品牌的獨特銷售主張不同。
毫無疑問,我們應(yīng)該根據(jù)客戶的需求找到適合我們本身的獨特銷售主張,并在這個獨特銷售主張的基礎(chǔ)上實施我們的品牌戰(zhàn)略。
你若想要成為某一品類的領(lǐng)導(dǎo)者,就必須首先讓顧客們知道它是哪個品類,你必須把你的獨特銷售主張根植到顧客的頭腦中,以至于他需要這個品類的產(chǎn)品時,第一時間就能想到你。
曾經(jīng)有些企業(yè)覺得自己很強大了,于是試圖去變革。比如林肯車,一向以作大型私家車為主,并在這個領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。“既然我們大型私家車做得這么好了,沒有理由做不好小型私家車”,于是林肯推出了小型林肯車,結(jié)果可想而知,賣得非常不好。大眾汽車也曾有過類似的經(jīng)歷,做小型車為主的大眾曾經(jīng)推出了相對較為大型的帕薩特,但是賣得差強人意,相反,回答他們品牌的獨特銷售主張,他們推出了小型車“甲殼蟲”,結(jié)果全球暢銷。
我們很慶幸,中國的許多電商企業(yè)沒有走彎路,這些成功的佼佼者都有自己的獨特銷售主張,而且這些銷售主張深入人心。比如,淘寶網(wǎng)是“中國最大的網(wǎng)上集市”,天貓是網(wǎng)上“正品品牌商場”,唯品會是“品牌服裝折扣店”,凡客誠品是“低價襯衣網(wǎng)店”,麥包包是“時尚包包網(wǎng)店”,1號店是“最大的網(wǎng)上超市”,等等,不一而足。
當(dāng)然,也有一些看似成功但是卻缺少獨特銷售主張的電商,我們不知道他們的未來如何,比如,京東商城曾經(jīng)是中國最大的網(wǎng)上電器城,但擴(kuò)張品類后已經(jīng)沒有了獨特銷售主張;拍拍網(wǎng)借助騰訊的用戶基礎(chǔ)搭建了網(wǎng)購平臺,但我們一直不知道其獨特銷售主張是什么;我們都知道也買酒和酒州網(wǎng)都是賣酒的,但我們不知道他們的區(qū)別是什么。
電商項目的悲劇不在于無人知曉,悲劇在于:花了大量營銷費用后,消費者知道你了,但是卻對你視而不見。
5、不要迷信技術(shù),更看重運營
維克多·雨果寫道:“沒有任何東西,甚至黑夜的大軍,也不能阻止時機成熟的創(chuàng)意。”無論創(chuàng)意看起來多么革命性,把它歸功于單個個人絕對是錯誤的想法。如果仔細(xì)回顧歷史,就會發(fā)現(xiàn),幾乎所有偉大的革命性進(jìn)程(汽車,飛機和個人計算機),其實是被許多不同的企業(yè)家同時發(fā)現(xiàn)的。
最終贏家并不總是那些取得技術(shù)突破、具有最佳創(chuàng)意的人。要打造一個強有力的電商品牌,你肯定需要技術(shù),但請記住:技術(shù)不是萬能的,不要迷信技術(shù)。
曾經(jīng)有人說過,企業(yè)最重要的兩個基本職能是營銷和創(chuàng)新。
如果你的團(tuán)隊完全沒有技術(shù),沒有關(guān)系,直接找一家軟件公司合作就可以了。當(dāng)然,如果你的運營過程中需要有新的技術(shù)支撐運營,你或許得成立技術(shù)團(tuán)隊進(jìn)行自主開發(fā)。
曾經(jīng)有人說過,企業(yè)最重要的兩個基本職能是營銷和創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新只要好好的運營起來,才能轉(zhuǎn)化為品牌成長的動力。
6、必須快速行動
如果比爾蓋茨沒有中途輟學(xué)去開創(chuàng)微軟公司,我們很難想象如今的互聯(lián)網(wǎng)是一個什么樣的狀態(tài),或許有另外一個品牌占據(jù)在目前微軟的地位上吧?如果馬云在提出“網(wǎng)上交易”的創(chuàng)意被人嘲笑之后就放棄了互聯(lián)網(wǎng)項目,那么,如今中國電子商務(wù)NO1的名頭會是誰的呢?
再好的創(chuàng)意,再好的項目,如果沒有付諸行動,一切都是紙上談兵。而對于電商項目來說,遲緩的行動帶來的結(jié)果可能更令人可怕。
這種行動,不僅僅是指開啟電子商務(wù)項目本身。還包括項目運營過程中對新技術(shù)的名額,對新創(chuàng)意的快速實施和變革。
電子商務(wù)項目每一個細(xì)分市場都只會有一個成功品牌,如果行動遲緩你可能失去搶占消費者心智模式的機會。由此說來,電子商務(wù)更像是一場籃球比賽或者是一場政治角逐,只有第一名,不存在第二名,要么輸要么贏。
這種游戲規(guī)則不容得你行動遲緩。從國內(nèi)一些B2C網(wǎng)站的成長史我們可以看出,B2C網(wǎng)站建立后,它們逐漸成長,慢慢地吸引了更多的用戶,隨著它們吸引的用戶越來越多,它們就變得愈來愈有影響力和知名度,進(jìn)而又吸引更多的用戶,這種滾雪球結(jié)果就是“贏家通吃”,少數(shù)網(wǎng)站掌握幾乎所有的生意,剩下的那些同類B2C機會沒有任何生存空間。
有些人說,電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)嶋H上存在眾多第二位品牌,確實如此,不僅有第二位品牌,還有第三位、第四位甚至第五位品牌。比如在B2B平臺方面,有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、商機網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等。在零食B2C網(wǎng)站中,有零食網(wǎng)、12點零食等等。
這意味著電子商務(wù)領(lǐng)域第二名、第三名等都可以同時成功嗎?
完全不是這樣,這僅僅意味著他們在消費者心智模式中歲代表的品類有差異而已,即便品類完全沒有差異,也僅僅表明這個品類目前尚無明確的領(lǐng)導(dǎo)品牌而已。但是明天情況就不同了。某一天這個細(xì)分領(lǐng)域一定會有某個品牌最終脫穎而出,獨霸這個品類,比如在家具電商領(lǐng)域,美樂樂已經(jīng)成功戰(zhàn)勝所有其他家具品牌,成為獨立家具行業(yè)B2C的第一名。
仍然以天貓商城為例。QQ商城、京東商城或蘇寧易購能趕超天貓嗎?不可能,除非天貓商城自己犯下大錯。
如同文檔軟件我們用WORD、表格軟件我們有EXCEL一樣,顧客一旦習(xí)慣了某個品牌,是很難轉(zhuǎn)變的,所以,成為第一勝過做得更好!如果你想成為某個細(xì)分領(lǐng)域的第一,那就趕快行動吧!
在一張白紙是寫字,總比去掉一張已經(jīng)寫滿字的紙,然后在上面寫字要容易得多。
7、夢想在天上,雙腳在地上
或許有人會說,為什么一直強調(diào)成為第一名?事實上,我一直強調(diào),在電子商務(wù)領(lǐng)域,成為第一勝過做得更好,因為電子商務(wù)沒有第二名,如果你希望把自己的電子商務(wù)項目做到第二名,你不如不做。
那么,如果我們要做的那個行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品牌了,我們是不是應(yīng)該放棄電商項目?當(dāng)然不是,我們應(yīng)該從企業(yè)自身出發(fā),研究所處行業(yè)的形式和顧客需求點,找到我們電商項目取得突破的新途徑。
那會是什么途徑?既然成為第一是打造電商品牌的原則,那么你就必須細(xì)分你的行業(yè)市場,找到一個新品類,并努力成為新品類的第一。
通過縮小經(jīng)營焦點和吸引一塊細(xì)分市場,你總能創(chuàng)造機會,成為新品類的第一。事情就是這么簡單。
如果細(xì)分市場也已經(jīng)有很多品牌了,那么怎么辦呢?不必害怕,勇敢地加入競爭吧,哪一個品牌會成為該品類的最終贏家呢?它不一定是第一個進(jìn)入市場的品牌,不一定是第一個贏利的品牌,而是第一個在潛在顧客頭腦中確立主導(dǎo)地位的品牌。
所以,一旦有了電商項目的意向,你需要的考慮的就是努力運營你的項目,打在第一品牌。
成為第一!這必須是你的電商項目長遠(yuǎn)戰(zhàn)略,這是你的夢想。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服軟件(www.365webcall.com)
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