行業(yè)洗牌未完成 電商價格戰(zhàn)仍會持續(xù)
來源:電子商務(wù) 2013-05-15
電商為什么繼續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)?
第一,知道今年誰會繼續(xù)打價格戰(zhàn),下一步要了解的是為什么要繼續(xù)打價格戰(zhàn)
2012年是電商價格戰(zhàn)最為兇殘的一年,同時一輪又一輪的價格戰(zhàn)也暴露了一些問題,消費(fèi)者對電商價格戰(zhàn)的誠意發(fā)出質(zhì)疑,有關(guān)部門表態(tài)將在2013年對電商價格戰(zhàn)進(jìn)行監(jiān)管,國美開始對價格戰(zhàn)進(jìn)行“反思”,而有價格屠夫之稱的京東更是宣稱電商價格戰(zhàn)已經(jīng)基本結(jié)束似乎種種跡象顯示,今年電商價格戰(zhàn)將不會持續(xù),而事實上,今年的電商價格戰(zhàn)已經(jīng)一觸即發(fā)
誰要進(jìn)行電商價格戰(zhàn)?
電商價格戰(zhàn)是否還會繼續(xù)需要先弄清楚,“誰”要繼續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn)從近期的電商表態(tài)來看,除了京東不想繼續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn),其他電商都有心將價格戰(zhàn)進(jìn)行到底1號店、易訊已經(jīng)先后叫板京東,國美的《電商悼詞》也是為推出4月促銷活動做的鋪墊,蘇寧易購的4月青春風(fēng)暴主題促銷活動也已經(jīng)開始
傳統(tǒng)零售巨頭蘇寧、國美,背靠騰訊的易訊,后臺是沃爾瑪?shù)?號店,這四大電商都有各自打算,但目標(biāo)相同,打法相似,“價格戰(zhàn)”是最為簡單、粗暴、有效的進(jìn)攻方式上述四大電商進(jìn)行價格戰(zhàn)的目的一致,都是希望通過價格戰(zhàn)帶動銷售業(yè)績,提升市場地位,爭奪市場話語權(quán),為以后長期的市場競爭打好基礎(chǔ)另外,就算不能打倒京東,也要縮短差距,影響其IPO效果
去年電商市場交易規(guī)模達(dá)13000億,占社會消費(fèi)品零售總額的6.2%,線上對線下的沖擊已經(jīng)是看得見的了電商是為大勢所趨,越來越多的線下購買力轉(zhuǎn)移線上,電商企業(yè)之間的廝殺不僅在爭奪原有市場,還在搶奪因行業(yè)快速發(fā)展所帶來的新增市場,這部分市場,你不要,自然會被競爭對手搶去,而價格戰(zhàn)是爭奪市場最有效的競爭方式
第二,電商價格戰(zhàn)并不單純是字面上看到的那樣,只有價格競爭,價格戰(zhàn)的另一大作用是公關(guān)競爭一輪又一輪的價格戰(zhàn)不斷的獲得媒體關(guān)注,獲得媒體關(guān)注就可以影響更多的消費(fèi)者
如果電商企業(yè)真想給消費(fèi)者實惠,只要將商品價格降到最低,然后默默的賣貨就行了,何必隔三差五動用大量人力、物力、財力發(fā)動所謂的電商價格戰(zhàn)?因為當(dāng)今是產(chǎn)能過剩且信息爆炸的年代,是買方市場的注意力經(jīng)濟(jì)時代,不能吸引消費(fèi)者注意力企業(yè)很有可能被激烈的市場競爭所淘汰尤其各大電商企業(yè)都想稱王稱霸,不搞些動靜出來怎么能吸引消費(fèi)者的注意力?
第三,京東CMO藍(lán)燁此前表態(tài)稱:“如今,電商已逐步進(jìn)入價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期,再最后將會進(jìn)入品牌的競爭階段”這個說法對于京東還是在理的客觀的講,從購物體驗上來看,京東優(yōu)于其競爭對手在網(wǎng)站用戶體驗、商品配送速度、網(wǎng)站SKU豐富度等方面,京東經(jīng)過9年時間的積累,已經(jīng)做好了基礎(chǔ)工作京東早期通過價格因素吸引了大批用戶支持,如今京東品牌已經(jīng)形成一定可信度,如果要買四五千的3C產(chǎn)品,就算京東價格比其他網(wǎng)站貴50,消費(fèi)者也會選擇京東行業(yè)競爭早期對于價格因素尤為敏感,但當(dāng)企業(yè)形成品牌,用戶體驗更為優(yōu)越,市場購買力增強(qiáng)之后,價格因素對于消費(fèi)者做決策的影響力將會下降對于京東來講,目前確實進(jìn)入了價格競爭階段和客戶體驗階段的過渡期
但對于,易訊、1號店、蘇寧、國美來講,由于在用戶體驗上要稍弱于京東,所以價格戰(zhàn)仍然是與京東競爭最有效的手段有點(diǎn)腦子都不會拿自己的弱項去與對手強(qiáng)項競爭,這又不是田忌賽馬“價格戰(zhàn)結(jié)束只是京東一廂情愿的想法”,易迅運(yùn)營總監(jiān)潘彪的話準(zhǔn)確的描述了目前電商價格戰(zhàn)的情況
所以,除了京東不想進(jìn)行價格戰(zhàn),保證利潤力爭第四季度盈利,為明年IPO做好準(zhǔn)備,其他四大電商沒有理由不將價格戰(zhàn)持續(xù)下去所謂“價格戰(zhàn)有害行業(yè)健康發(fā)展,對消費(fèi)者也不利的說法”,都是既得利益者的說辭,價格戰(zhàn)是市場競爭的常用手段,尤其是在行業(yè)發(fā)展初期,都希望通過價格戰(zhàn)占據(jù)市場地位,最終掌握市場主動權(quán)而價格戰(zhàn)將會隨著市場格局的逐步穩(wěn)定,發(fā)生的頻率逐漸減少
跟誰打價格戰(zhàn)?
既然價格戰(zhàn)會繼續(xù)進(jìn)行下去,下一個要弄清楚的問題是要跟誰打價格戰(zhàn)以小博大是電商價格戰(zhàn)常用手法,京東當(dāng)初在圖書市場叫板當(dāng)當(dāng),去年在電器市場叫板蘇寧,每年都會叫板天貓幾次,京東把以小博大的價格戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)發(fā)揮的淋漓盡致當(dāng)年京東剛上線圖書業(yè)務(wù),需要開拓圖書市場,所以京東把戰(zhàn)火引向當(dāng)當(dāng),與當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn),京東圖書業(yè)務(wù)在業(yè)內(nèi)打響去年劉強(qiáng)東微博叫板蘇寧,蘇寧易購迎戰(zhàn),此次對戰(zhàn)雙方均有收益,京東電器業(yè)務(wù)打響,蘇寧易購更是通過此戰(zhàn)確立了行業(yè)地位
一個巴掌拍不響,所謂價格戰(zhàn)必須要有對手,今年各大電商都想把價格戰(zhàn)火燒向京東,易訊、1號店、國美都向京東發(fā)起了攻擊,而京東卻從不做回應(yīng),因為京東清楚的知道回應(yīng)對方價格戰(zhàn)叫板對自己一點(diǎn)好處也沒有本身今年京東就不想?yún)⒓觾r格戰(zhàn),還要回應(yīng)比自己規(guī)模小的對手叫板,這樣只會為對手帶去更多的關(guān)注,對自己一點(diǎn)意義也沒有
京東的價格戰(zhàn)打法很精明,他搞促銷的時候,希望競爭對手都來圍攻他,這樣他就會成為價格戰(zhàn)的核心,輿論關(guān)注的焦點(diǎn)他主動發(fā)動價格戰(zhàn)必然會選擇一個比自己強(qiáng),或者在某一領(lǐng)域強(qiáng)于自己的對手對比自己規(guī)模小的對手,京東通常不予理睬所以4月電商價格戰(zhàn)的核心不會是京東,京東的不應(yīng)戰(zhàn)也讓其競爭對手干著急,不過電商市場競爭企業(yè)何其多,缺了京東也不會影響電商價格戰(zhàn)的繼續(xù)進(jìn)行
結(jié)語
易訊、1號店、蘇寧、國美,沒有理由不繼續(xù)進(jìn)行價格戰(zhàn),是否進(jìn)行價格戰(zhàn)也不是由京東決定的電商行業(yè)仍處在高速發(fā)展的成長期,對于四大電商來講,今年是行業(yè)卡位的關(guān)鍵一年,市場業(yè)績尤為重要,今年價格戰(zhàn)必然會繼續(xù),待行業(yè)完成洗牌、格局形成、市場穩(wěn)定,價格戰(zhàn)也就逐漸偃旗息鼓了
4月是蘇寧、國美的大促月,本月的價格戰(zhàn)已經(jīng)有了引爆點(diǎn),易訊和1號店再參與進(jìn)來,沒有京東的4月電商價格戰(zhàn)將同樣有戲
文/王利陽 電商研究者
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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