探路者電商營收占比達(dá)6%：多品牌應(yīng)對競爭
來源:電子商務(wù) 2013-01-20
近日,《投資者報(bào)》記者獲悉,探路者(.SZ)正大力推廣其旗下的電商品牌阿肯諾。據(jù)了解,阿肯諾于今年二季度開始上線銷售,是一個(gè)獨(dú)立于探路者運(yùn)營的品牌,主打時(shí)尚休閑戶外用品,其銷售商品與探路者現(xiàn)有產(chǎn)品截然不同。
對于大舉進(jìn)軍電商領(lǐng)域,探路者董秘張成11月22日接受《投資者報(bào)》記者專訪時(shí)表示,電商業(yè)務(wù)對探路者還是輔助作用,阿肯諾作為新品牌也至少需要3-5年培育期;而探路者下一步的線上計(jì)劃主要集中在完善自有的電商平臺(tái)上。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,探路者現(xiàn)在大力推廣電商也是選擇了一個(gè)比較巧的時(shí)間點(diǎn),但其電商之路需穩(wěn)步前進(jìn),短期內(nèi)線下還是應(yīng)該成為其主要發(fā)力點(diǎn)。
電商營收占比達(dá)6%
探路者于今年3月就已經(jīng)發(fā)布公告表示,出資1500萬元?jiǎng)?chuàng)建北京港灣戶外用品有限責(zé)任公司,目標(biāo)是打造電商新品牌阿肯諾(英文名稱:ACANU),聚焦22-28歲網(wǎng)購主力消費(fèi)群體,僅通過電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)渠道實(shí)現(xiàn)銷售。
張成在接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)表示,“該品牌其實(shí)在2010年底就開始醞釀,近期開始由董事長盛發(fā)強(qiáng)親自負(fù)責(zé),也是看到了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,以及消費(fèi)者對更為時(shí)尚休閑的戶外產(chǎn)品的需求。”
資料顯示,探路者在2010年2月與電子商務(wù)網(wǎng)站好樂買簽署合作協(xié)議首次“借道”進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域。同年,探路者在淘寶上的旗艦店也已開張,涉及帳篷、服裝等全線產(chǎn)品。
2012年上半年,探路者電商收入為2330萬元,占上半年總營業(yè)收入的6%,這個(gè)數(shù)字也是去年全年電商收入對營收的占比。張成表示今年全年這個(gè)數(shù)字會(huì)到8%,而2013年預(yù)計(jì)達(dá)到10%�；旧鲜前雌骄磕�2%的速度增長。
“電商業(yè)務(wù)的占比保持相對較低的增長速度,一方面我們的主品牌探路者也還在成長期,另一方面電商的新品牌隨著主品牌的成長需要3-5年的培育期。所以說未來幾年我們的核心還是放在線下,開店速度維持在每年300-400家。”張成說。
目前探路者在其它電商平臺(tái)的銷售主要分為兩類產(chǎn)品,第一種是過季產(chǎn)品,價(jià)格上會(huì)進(jìn)行一些折扣,因?yàn)閷Ξ?dāng)季產(chǎn)品不會(huì)構(gòu)成什么影響;第二種就是探路者針對電商會(huì)有些特制款,做到線上線下的差異化。
他同時(shí)也向《投資者報(bào)》記者透露了探路者下一步的電商計(jì)劃,即進(jìn)一步打造自有電商平臺(tái)。目前,探路者旗下自主經(jīng)營平臺(tái)“探路者官方商城”已于7月16日正式上線,但該官方商城的產(chǎn)品依舊是以過季打折產(chǎn)品和電商特制款為主。
張成表示他們現(xiàn)在正在進(jìn)行各大城市代理商的整合,以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)站也銷售門店產(chǎn)品,同時(shí)將收益相應(yīng)地劃歸到各代理商旗下,還能使各個(gè)代理點(diǎn)成為其電商業(yè)務(wù)的物流配送資源,以便在維護(hù)線下利益的同時(shí)能實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
“如果一切發(fā)展順利,電商行業(yè)的宏觀環(huán)境也理想,我們未來不排除將線上業(yè)務(wù)作為營收重點(diǎn)的可能性,到那時(shí)候線下門店則成為以服務(wù)為主的體驗(yàn)店。”張成說道。
多品牌戰(zhàn)略應(yīng)對競爭
以純電商手段銷售新品牌產(chǎn)品,是探路者戰(zhàn)略布局中的一步,也是要應(yīng)對中國戶外用品市場競爭者大量涌入、行業(yè)競爭日趨激烈的現(xiàn)實(shí)。
根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)(COCA)發(fā)布的《中國戶外用品市場2011年度調(diào)查報(bào)告》顯示,2011年國內(nèi)戶外用品行業(yè)品牌數(shù)量已達(dá)717家,同比增長了29.42%;其中國內(nèi)品牌自主品牌達(dá)到383個(gè),同比增長67.25%。產(chǎn)品大多數(shù)為服裝類且同質(zhì)化嚴(yán)重。另一方面,勞動(dòng)力、店鋪?zhàn)饨鸩粩嗌蠞q,運(yùn)營成本亦承擔(dān)不斷提升的風(fēng)險(xiǎn)。
看好戶外領(lǐng)域的企業(yè)不止一家。日前,阿迪達(dá)斯就曾宣布進(jìn)軍中國戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域,并在中國開設(shè)首個(gè)獨(dú)立的阿迪達(dá)斯品牌戶外產(chǎn)品商店;緊接著,李寧也宣布旗下戶外品牌Li-Ning Adventure首家直營店鋪在北京開業(yè);近日在電商服裝品牌凡客誠品的官網(wǎng)上,也出現(xiàn)了戶外頻道,銷售沖鋒衣、抓絨衫等自有品牌戶外用品。
“電商確實(shí)是應(yīng)對競爭的一個(gè)方向,駱駝近期也計(jì)劃重點(diǎn)發(fā)展電商渠道。”服裝行業(yè)觀察家馬崗對記者說。目前中國戶外用品市場主要品牌有駱駝、探路者、哥倫比亞、樂斯菲斯、始祖鳥、KOLONSPORT等,探路者市場份額在行業(yè)中位列第三。
相對國內(nèi)品牌,和君咨詢消費(fèi)事業(yè)部徐振群接受《投資者報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為以樂斯菲斯、哥倫比亞為主的國外戶外用品品牌仍是目前市場一股強(qiáng)大的力量,探路者的品牌力度還不足以支撐其在這些品牌面前的議價(jià)能力。他認(rèn)為探路者如何強(qiáng)化品牌,做出差異化是關(guān)鍵。
根據(jù)張成的介紹,探路者應(yīng)對競爭的多品牌運(yùn)營戰(zhàn)略主要分為三塊:專業(yè)、中端的主品牌探路者,時(shí)尚年輕的線上品牌阿肯諾,以及正在籌備中的線下高端休閑品牌Discovery Expedition。Discovery Expedition定位于戶外休閑風(fēng)格,目標(biāo)消費(fèi)人群在20-45歲之間,預(yù)計(jì)定價(jià)比探路者品牌價(jià)格高20%-30%,計(jì)劃于2013年在國內(nèi)正式上線銷售。
“我們現(xiàn)在打造品牌是要強(qiáng)化品牌的感情價(jià)值,比如我們請汪峰來代言,推出全新品牌形象廣告,以汪峰經(jīng)典歌曲《勇敢的心》為主題曲,是希望讓探路者成為一種文化、一種生活方式;在產(chǎn)品的研發(fā)上,未來我們會(huì)在鞋類和背包方面有更多突破。”張成說,他還透露在自我發(fā)展的道路上也在不斷關(guān)注合適品牌的并購機(jī)會(huì)。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服工具(www.365webcall.com)
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