國美重磅轟炸電商突圍：央視廣告招標會投4億
來源:電子商務 2013-01-20
上述人士對記者表示,國美曾希望線下龐大的會員數據與線上對接會將線下客戶流量引導線上,但從目前看國美電商的客流量并沒有很大起色
黃秀虹舉牌 國美電商突圍
央視廣告招標會投4億 重磅轟炸電商業(yè)務
本報記者 盧曉 北京報道
在11月18日舉行的2013年央視黃金資源招標會上,2012年前三季度一直處于虧損狀態(tài)的國美首次參會并一擲千金顯然國美期望央視平臺的宣傳能夠為其線上業(yè)務帶來人氣,然而面對目前電商業(yè)務占比不到5%的現實,意圖將電商打造成核心渠道的國美,長時期內恐怕還是只能堅持線上線下雙核心的路子
然而,在家電業(yè)打拼了26年的國美,如此大手筆宣傳還是引起了業(yè)內的爭議
“766號”頻頻出擊
以往不溫不火的電商追隨者國美,在2013年的央視黃金資源廣告招標會上大爆發(fā),無論是標的金額,還是出席高層,第一次參會的國美都遠遠將其他電商甩在身后為了自己在2013年春節(jié)時期的密集亮相,從元旦到春節(jié),國美為這期間新聞聯播前15秒的報時廣告投出了2.15億的高額標的
2.15億并不是國美為自己2013年在央視亮相投下的全部金額昌榮傳播統計的數據顯示,國美在央視2013年廣告招標中共投入4.5億元,位列所有公司投放總額第四
國美副總裁、新聞發(fā)言人何陽青透露,國美此前每年在央視有8000萬至1億元的投入,2013年一下提高到了4億元據記者了解,國美及蘇寧、京東均投中了央視的“2013年春節(jié)賀歲套裝”
而在招標現場頻頻舉起766號牌為國美競標的正是黃光裕的胞妹黃秀虹,她掌控的國美控股集團是國美電器和中關村兩家上市公司的母公司,同時還控制著國美電器的非上市部分以及鵬潤系資產
黃秀虹的亮相顯然表現出大股東對于國美電商業(yè)務的支持有熟悉國美的業(yè)內人士對記者表示,在杜鵑無法直接出面的情況下,黃秀虹的現身是國美最好的選擇她的官方身份以及與黃光裕的親密關系,使其既能代表黃氏家族的意志,又能代表國美電器
該人士稱,黃秀虹出面競標有可能意味著對電商業(yè)務不滿意的大股東開始插足電商業(yè)務
早在今年5月25日,國美電器公告披露黃光裕家族已通過旗下的北京國美銳動電子商務有限公司斥資9009萬港元取得國美電器網上商城和庫巴網兩家網站各40%的股權,形成大股東與上市公司四六開的股權結構
此外,盡管黃氏家族并不直接負責國美的電商業(yè)務,但事實上他們離國美電商并不遙遠據記者了解,國美集團在今年上線的高端奢侈品電商多邊薈投資有限公司即由黃秀虹于今年3月份注冊而成立,其CEO英池曾任國美電器掌門人前董事長黃光裕的特別助理
4億元背后的打算
黃秀虹顯然對電商并不陌生她在11月10日的第十屆中國企業(yè)競爭力年會上,曾評價電商大戰(zhàn)中的國美:“對于國美來說,面對挑戰(zhàn),不斷優(yōu)化自身的供應鏈,強化競爭力,對企業(yè)有著重要的促進意義”
然而重虧之下的國美并沒有將這樁4億的大手筆投到黃秀虹所說的“優(yōu)化供應鏈”上,而是選擇放在了廣告宣傳這對于在業(yè)界打拼了26年,早已人盡皆知的國美電器來說,是雪中送炭還是錦上添花?
上述人士對記者表示,盡管國美電器看起來并不需要這筆廣告,但國美電商卻十分需要宣傳這筆投入中的絕大部分將用于宣傳即將改名為國美在線的國美電器網上商城
艾瑞咨詢公布的數據顯示,2012年第三季度自主銷售為主的B2C市場上,國美旗下的庫巴網以5%的市場份額排名第四,而國美電器網上商城則排在十名之外沒有上榜
國美電器發(fā)布的公開數據顯示,國美電商業(yè)務1-9月的銷售額為31億元而蘇寧的線上業(yè)務是其3倍還多電商觀察人士魯振旺對記者表示,電商營銷成本的增加,是國美業(yè)績虧損的重要原因據其測算,今年國美虧損中有近一半來自電商
在缺少線上用戶粘度的同時,國美積累的龐大線下客戶也未能為國美電商聚集人氣
顯然,國美希望通過央視這個平臺,為自己的線上業(yè)務吸引更多的客戶而在它的前面,已經有了可復制的成功案例
在國美缺位2012年央視廣告招標的時候,蘇寧電器與京東商城均高調中標央視2012年黃金時段廣告招標其中,京東商城豪擲2億元買下兩檔奧運節(jié)目的冠名權,而蘇寧則拿下了10個月的新聞聯播“提示收看”廣告暗標
將電商定位核心渠道
“電子商務將是國美未來的核心渠道,加大電視廣告投入主要是為多渠道發(fā)展做廣告”何陽青表示
這是國美第一次提出要將電商業(yè)務做成核心渠道但是值得注意的是,國美的龐大線下業(yè)務決定了電商不可能成為國美的單一核心渠道
公開數據顯示,1-9月國美上市公司部分銷售收入約360.57億元,電商業(yè)務銷售額為31億元國美的電商業(yè)務顯然不到上市公司線下銷售的1/10,再加上龐大的非上市公司線下銷售部分,上述人士分析稱,國美電商的業(yè)務量占比可能都不到整體業(yè)務的5%
他表示,電商業(yè)務并不能左右國美的生死國美扭轉敗局的擔子,最終還是要落到線下業(yè)務上他說:“國美將來肯定是要做雙核心”
國美顯然也意識到了這點何陽青在發(fā)布會上稱:“中國零售行業(yè)發(fā)展到現在,多渠道的經營模式很重要國美未來將采取‘線上線下’共同發(fā)展的模式”
在大力發(fā)展線上業(yè)務的同時,國美也正在開展大規(guī)模線下閉店業(yè)務據記者了解,國美北京地區(qū)過去幾個月關閉門店數量達到9家,相當于北京現有門店數量的近15%
報表顯示,國美上市公司前三季度新增門店93間,關閉102間,門店數量達1070間與此同時,蘇寧電器也在加快關店腳步,前三季度共關店133家,凈減少門店17家
除了關店外,國美還在尋找新的方法停止虧損黃秀虹此前曾對媒體透露,國美正在建造一個龐大的物流基地,來整合供應商倉庫物流過程中不應產生的費用,以節(jié)省成本
顯然,國美已經意識到自己正走在一個零售業(yè)的拐點時刻不拋棄傳統的線下業(yè)務,也不放棄依舊需要大量投入的線上業(yè)務,這條路或許會讓國美走得更好一些
文章編輯: 365webcall網站在線客服系統(www.365webcall.com)
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