聽綾致電商張一星談談他經(jīng)歷過的三次雙十一
來源:電子商務 2012-11-17
文/天下網(wǎng)商 張潔
張一星,曾任綾致時裝(Jack&Jones、only、veromoda等品牌的母公司)電商經(jīng)理,后被高薪挖到七格格,今年又再次輾轉(zhuǎn)回歸綾致時裝。張一星一共經(jīng)歷了三次雙十一,今年將會是他的第四次。作為親歷者,他對雙十一到底有哪些經(jīng)驗和教訓,對于即將迎接雙十一的網(wǎng)商們有哪些建議?帶著這樣的疑問,《天下網(wǎng)商》采訪了張一星。
天下網(wǎng)商:你眼中的雙十一是怎么樣的?
Max:我經(jīng)歷過三次,現(xiàn)在正在經(jīng)歷第四次,一直都見證著奇跡。第一次聽說要JackJones單店單天的銷售額要超過500萬都不相信,這個數(shù)字是當時JackJones天貓旗艦店日常銷售額的15倍,都認為是天方夜譚,但實現(xiàn)了。第二次,無論是我們還是其他品牌商,也都對銷售目標將信將疑,JackJones、Only、Vero Moda三個店鋪單天銷售額超過4000萬。之后,雙十一便不再是個傳說。
天下網(wǎng)商:雙十一中,你最關注的是什么指標?
Max:
a、現(xiàn)階段,最關注的是收藏達成率。店鋪首頁每一款產(chǎn)品的具體表現(xiàn),點擊次數(shù)、收藏次數(shù),每天都會在系統(tǒng)里生成報表。
根據(jù)監(jiān)控的收藏達成率和流量分配情況,來進行適當?shù)恼{(diào)整位置。目前,我們是從11月1日開始來計收藏,如果收藏量已經(jīng)是庫存量的300%,那么就算我把它藏在最深的地方,只要活動開始,至少會賣掉40%,直接會導致這個款斷碼,就沒有放在首頁上的意義。
所以一般而言,做直通車的產(chǎn)品往往不是最熱銷的爆款,而是第二第三梯隊的產(chǎn)品,因為這些收藏量高的產(chǎn)品,即使不做任何推廣,也會在短時間內(nèi)銷售一空。因此,現(xiàn)在要思考的是,在爆款斷碼缺貨后,如何引導至相關的配套款和相似款。
而這些斷碼的產(chǎn)品,將迅速進入斷碼專區(qū),因為無論把這一產(chǎn)品放到任何品類,都是浪費流量,因為他天然的沒有轉(zhuǎn)化率。
b、在此基礎上,我習慣看PV價值,打開一次頁面能賣多少錢。某些品牌好的產(chǎn)品,打開一次就能賣掉10元,而差的產(chǎn)品打開一次只能賣2.1元,甚至更少。所以同樣的流量,肯定推單PV價值高的產(chǎn)品。
我現(xiàn)在不去看UV價值,假設兩個UV來JackJones旗艦店,翻十頁產(chǎn)品和翻五頁產(chǎn)品的購買能力和購買的主觀能動性肯定不同,所產(chǎn)生的價值也會不同,很難去鑒定。
因此,我認為單PV的價值是衡量單品是否熱銷的唯一價值。
c、在促銷活動結(jié)束后,我更關注銷售達成率。這個數(shù)據(jù)大家一般都不太關注,事實上,銷售達成率的高低直接會影響促銷結(jié)束后庫存是否受壓制,促銷是否有效。所謂銷售達成率是指,假設準備100元的貨品,實際銷售55元,那么銷售達成率便是55%。
例如,在以往的雙十一中,JackJones的銷售達成率在51%左右,這個數(shù)值在促銷活動中并非易事。部分淘品牌的銷售達成率在40%左右,他們?yōu)榱颂岣咪N售額,備貨時將庫存準備的特別深,而款式相對減少。這樣一來,會讓庫存風險增大,壓貨一旦壓偏,對品牌資金周轉(zhuǎn)影響很大。
天下網(wǎng)商:怎么才能符合自身特點做活動設置?
Max:這絕不是一拍腦袋決定的。要根據(jù)已有的庫存,以及以往的銷售經(jīng)驗,來制定符合自身特點的價格帶。例如,購買高價值或低價值的產(chǎn)品分別是以怎樣的方式出現(xiàn),消費者究竟是如何搭配高低價值的產(chǎn)品進行購買,這些不同的搭配方式,所達到的目標價格將會又是一個體系。
所以,在確定活動之前,往往需要按照目前的貨品準備、歷年來的搭配銷售記錄,以及目標價格推倒等多個推演方式,來預測活動。推導出,多少產(chǎn)品是第一件賣出去的,其中有多少的占比是可以搭配第二件產(chǎn)品銷售,可以直接算出平均客單價,再根據(jù)當天的流量和轉(zhuǎn)化率,最后估算出當天的銷售額。
這樣的銷售額相對更精確,而現(xiàn)在來講,唯一不可控的是流量。
天下網(wǎng)商:如何解決物流發(fā)貨的問題?
Max:要發(fā)不完的無論如何也是發(fā)不完,沒辦法解決,現(xiàn)在已經(jīng)來不及。能做的只有一件事,訂單成交后,盡可能的先發(fā)有多件產(chǎn)品的訂單,再發(fā)只有單件的訂單,發(fā)單件產(chǎn)品速度很快,根本不用趕這時間。往往有些重要的大客戶,到最后發(fā)現(xiàn)因為單件產(chǎn)品沒貨而造成大量的退貨和退單,這個是血的教訓。
我們今年是同時啟動50條包裝線,要求所有的快遞公司小車來裝貨,裝完一輛立刻開走,節(jié)約時間。而且倉庫上新系統(tǒng),采用單識別碼,不需要面單便能識別包裹、箱子、供應商等,并單獨開通五家合作快遞公司的新系統(tǒng),意味著打包、發(fā)貨速度至少比其他品牌快20%。預計在5天內(nèi)完成雙十一的訂單發(fā)貨。
天下網(wǎng)商:根據(jù)歷年的經(jīng)驗,有哪些建議?
Max: 1、一般而言,直通車的效率會比鉆石展位高,因此,盡量多做直通車。雖然兩者都是競價排名,但是鉆石展位的點擊率是不大可控,按曝光數(shù)收費,而直通車是按點擊數(shù)收費,根據(jù)搜索結(jié)果會更精準。
可以想象,在當天直通車價格會高的不可理喻,一旦發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果里面,天然出現(xiàn)我們的產(chǎn)品,就可以隨時將直通車停掉,而鉆展則無法暫停。
2、做好爆款的類似款推薦。要先考慮好每個爆款和哪些款式的搭配互補性強,一旦爆款出現(xiàn)殘碼和缺貨后,及時補救,不至于浪費流量,必須花大量時間精力針對爆款進行優(yōu)化。
不少商家會按品類來進行優(yōu)化,但事實上,收藏量排在前40的款式,應該做到款對款的優(yōu)化。
3、貨深款少和款多貨淺都應適度。之前的雙十一,有些品牌幾個款的產(chǎn)品庫存特別深,可以賣數(shù)百萬的銷售額,但如果壓20款產(chǎn)品,一旦有10款消費者不買賬,資金壓力不可小覷。而款多貨淺會使得流量浪費,出現(xiàn)爆款后會快速斷碼。相比較去年,JackJones每款產(chǎn)品的庫存從去年的平均500件,提升至上千件。
因此在貨與款之間,必須找到一個平衡點。
4、今年的雙十一,和以往相比有些特殊。淘寶系統(tǒng)會每十五分鐘或半小時同步前端庫存,這就意味著可能會出現(xiàn)惡意賣家,跑到大賣家店鋪內(nèi),一個人拍下幾十件,導致產(chǎn)品下架。直到20分鐘后未付款,才會恢復庫存。所以一旦遇到,需要向淘寶投訴,封IP地址或者ID。這或多或少會遇到問題。
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文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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