戴志康：生活服務(wù)和微信整合是一個使命
來源:電子商務(wù) 2012-11-13
騰訊生活服務(wù)電商部總經(jīng)理戴志康日前在艾瑞社會化媒體閉門會上做了關(guān)于《微信商業(yè)化拓展的N種創(chuàng)想》的演講,我有幸代表傳媒夢工場出席會議并做了文字摘錄,現(xiàn)在分享給大家。
“以生活服務(wù)為主的O2O產(chǎn)品有很好的未來,將生活服務(wù)和微信整合是我的使命”,戴總的開場白又一次強調(diào)了騰訊將通過微信進入O2O領(lǐng)域的決心。
“微信會員卡的初衷是希望用戶到實體店的時候用微信掃描二維碼,獲取商家會員卡,然后就可以建立起用戶與商家聯(lián)系,產(chǎn)生一張會說話會交流的電子憑證會員卡,這種關(guān)系既是虛擬又是現(xiàn)實的,然后可以確認用戶是來過商家的,二維碼只放在商店里,而不放在外宣傳,放在外面掃描就失去核銷的作用了。”戴總對于微信會員卡是這樣的描述。
微信與微博是兩種截然不同的產(chǎn)品,如果說用戶的整個購買行為分為知道->興趣->搜索->購買->分享,那么微博在做的是前面兩個事,而微信在做后面兩個事,同時在做后面兩個事情的時候,出口又可能是個入口。我個人覺得將來微信也可以做第三件事,基于地理位置的商家搜索推薦。戴總強調(diào),在微信會員卡初上線的時候很多商家都是將微博的運營方式搬到了微信上來,甚至像星巴克這樣在社會化媒體營銷做得已經(jīng)很好的企業(yè),也一樣在犯這樣的錯誤,所以很多公眾號推送的都是無用信息,而一條無用信息可以導致退訂率達到20%,這是非�？膳碌�,同時戴總也透露了未來公眾平臺發(fā)的每條信息都會加上退訂按鈕,這個舉措是為了更好的保護用戶,也是對公眾平臺運營者提出了更高的要求。
那么微信公眾平臺到底該如何運營呢?戴總的建議是首先可以把它當做一個CRM來用,是讓用戶更好的了解你的產(chǎn)品和服務(wù),不要指望這個平臺能夠產(chǎn)生像微博那樣的群體性事件營銷,這個觀點我很贊同,在《微信,移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺》這篇文章里也提到了。接著戴總提出一個非常有趣的觀點,就是微信公眾平臺應(yīng)該盡量減少群發(fā)信息,更多的是要根據(jù)每個粉絲不同的需求一對一的來提供個性服務(wù),這樣才能夠符合微信的基因。商家在微信上的粉絲應(yīng)該是是最忠誠、重要、精準的用戶群,商家需要詳細知道用戶的資料、愛好。在這里艾瑞的吳畏提了個事,最近幫助某企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷,三個月下來,微博已經(jīng)6萬粉絲,但是微信才100多,但絕對是死忠,目標用戶。
線下商家最關(guān)心的是如何拉新用戶、留存用戶、回流用戶,那么微信會員卡是有機會幫助商家完成其中三分之二甚至是全部的,戴總還是拿星巴克說事(星巴克應(yīng)該是和微信有深度合作了),用微信會員卡取代星巴克的星享卡,用戶到店掃描手機享受會員卡,然后微信給你下發(fā)消息消費了什么產(chǎn)品以及相關(guān)積分、活動等。還可以通過微信激活一段時間沒來的用戶。
未來那些商家會是微信會員卡的目標用戶呢?戴總說,連鎖餐飲,卡拉ok,航空公司,連鎖酒店,電影院等有會員卡體系的都將有可能成為。同時戴總也提供了一個數(shù)據(jù),非常驚人,某商家活動消息通過微信下發(fā),每10000條有60%的用戶點擊了鏈接,線下到店消費率為7%,這個轉(zhuǎn)換率真當有點恐怖的,線上電商導購的轉(zhuǎn)換率都沒那么高啊,微信的潛力真是很可怕。
雖然很多人都看好微信這個平臺,但是目前來說微信營銷還是初級階段,如同4,5歲的孩子,所以還沒到跑馬圈地的時候,很多草根站長照搬以前微博的做法,最后傷害的是自己和用戶。而那些品牌商家不用著急,微信里的用戶該是你的還是你的,因為這些人都是品牌忠實用戶,跑不掉的。
微信會員卡其實還是一個比較傳統(tǒng)的模式,但是微信將來還是有可能產(chǎn)生一些顛覆性的消費習慣的,因為微信有兩大特點,一是LBS,一是語音或者說就是個電話,那么傳統(tǒng)營銷中一些核銷難的問題就可以解決。還有一個應(yīng)用場景,某女性用戶購買了兩盒面膜,當面膜快要用完的時候微信會發(fā)消息,可以是提醒是否需要購買,或者是有活動推薦等。
另外微信里的個人信息里有一個關(guān)注了那些公眾賬號,其實這些公眾賬號可以代表一個人的life style,它是可以影響好友的,同時又將會是一個精準營銷的入口。
戴總的發(fā)言基本就是這些,微信的商業(yè)應(yīng)用目前還是圍繞著微信會員卡展開,目前商業(yè)化拓展還是在摸索中,騰訊也不可能耗費大量人力去做全部線下商家,他目前只能是服務(wù)品牌大商家。不過我相信未來微信商業(yè)化肯定是一個標準入口(二維碼),移動支付(財付通、支付寶等),線下核銷(鋪設(shè)終端或者手機應(yīng)用)的閉環(huán),然后 開放API接口,開放商家平臺,讓大商家可以方便入駐,讓開發(fā)者幫助小商家入駐,最終共同打造一個良好的O2O生態(tài)圈。
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