移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很熱，但廣告為何賣不出好價(jià)錢？
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-11-06
移動(dòng)廣告為何賣不出好價(jià)錢?
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許代表了未來(lái),但目前來(lái)看,移動(dòng)廣告的價(jià)格仍低于印刷廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告。
今年早些時(shí)候,知名風(fēng)險(xiǎn)投資人、有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱的瑪麗·米克爾(Mary Meeker)在年度互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告中談到,桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的有效CPM(千次展示成本)為3.50美元,而移動(dòng)廣告的有效CPM僅為0.75美元。
近期,移動(dòng)廣告平臺(tái)Opera Software發(fā)布數(shù)據(jù),公布了不同設(shè)備上移動(dòng)廣告的平均成本。數(shù)據(jù)顯示,在所有智能手機(jī)中,iPhone平臺(tái)移動(dòng)廣告的平均CPM最高,但仍然只有2.85美元,明顯低于桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均水平。更重要的是,Opera的估計(jì)有可能過(guò)于樂(lè)觀,因?yàn)樵摴局饕P(guān)注移動(dòng)顯示廣告,而不太關(guān)注移動(dòng)搜索廣告。后者的CPM通常較低。
不同設(shè)備移動(dòng)廣告的CPM(千次展示成本)
作為對(duì)比,印刷廣告的CPM最高可以達(dá)到100美元,在某些特殊案例中,移動(dòng)廣告的CPM會(huì)高于印刷廣告和桌面互聯(lián)網(wǎng)廣告。例如,蘋果2010年推出了iAd移動(dòng)廣告服務(wù),最初該服務(wù)上的CPM為10至15美元(具體數(shù)字取決于如何計(jì)算廣告點(diǎn)通率)。
不過(guò)總體來(lái)看,移動(dòng)廣告的價(jià)格仍相對(duì)較低,這主要是由于手機(jī)屏幕的尺寸較小,搜索廣告自身價(jià)格較低,同時(shí)缺少創(chuàng)新的廣告技術(shù),促使廣告主支出更多預(yù)算。
移動(dòng)搜索廣告之困
根據(jù)eMarketer的最新數(shù)據(jù),目前,營(yíng)銷人員向移動(dòng)搜索廣告投入的預(yù)算要高于移動(dòng)顯示廣告。不過(guò)由于多方面原因,搜索廣告的CPM遠(yuǎn)低于顯示廣告。
美國(guó)移動(dòng)廣告投入趨勢(shì)及分布,eMarketer數(shù)據(jù)
移動(dòng)顯示廣告主要包括橫幅廣告、視頻廣告,以及其他富媒體廣告。一般認(rèn)為,這樣的廣告更具互動(dòng)性,因此對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)更有價(jià)值。而搜索廣告主要出現(xiàn)在谷歌的搜索結(jié)果旁。實(shí)際上,谷歌目前在移動(dòng)搜索廣告市場(chǎng)的份額高達(dá)95%。一些分析師認(rèn)為,這類搜索廣告效果不佳,不能很好地推動(dòng)用戶做出購(gòu)買決策。
eMarketer副總裁Clark Fredrickson表示:“廣告主知道,消費(fèi)者不太愿意通過(guò)手機(jī)購(gòu)物,尤其是大宗購(gòu)物,因此在桌面平臺(tái)上推動(dòng)電商發(fā)展的‘直接響應(yīng)’廣告無(wú)法被移植到移動(dòng)平臺(tái)。”他認(rèn)為,谷歌很清楚移動(dòng)廣告的轉(zhuǎn)化率較低,因此只能使廣告價(jià)格保持較低水平。
谷歌并未對(duì)移動(dòng)搜索廣告的價(jià)格趨勢(shì)置評(píng)。不過(guò)谷歌第三季度財(cái)報(bào)表明,較低的搜索廣告價(jià)格拖累了每點(diǎn)擊價(jià)格的整體水平。谷歌報(bào)告稱,第三季度,付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)同比增長(zhǎng)了33%,而每點(diǎn)擊成本則同比下降了15%。即便如此,谷歌仍然認(rèn)為移動(dòng)廣告取得了成功,因?yàn)闋I(yíng)銷人員獲得了適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)。
谷歌全球移動(dòng)銷售和戰(zhàn)略主管Jason Spero表示:“盡管目前還處于發(fā)展早期,但移動(dòng)平臺(tái)已經(jīng)顯示出了極強(qiáng)的動(dòng)力。很明顯,只要采取正確舉措,移動(dòng)廣告可以給廣告主帶來(lái)價(jià)值。我們看見(jiàn),沉浸式品牌建設(shè)和直接響應(yīng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)將相關(guān)性、電話和設(shè)備功能考慮在內(nèi)。一旦營(yíng)銷人員獲得適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn),并可以有效地衡量廣告效果,那么移動(dòng)廣告將成為市場(chǎng)的改變者。”
不過(guò)現(xiàn)實(shí)情況是,提供適當(dāng)?shù)捏w驗(yàn)說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)難。問(wèn)題不僅僅在于轉(zhuǎn)化率較低,許多營(yíng)銷者也擔(dān)心,移動(dòng)設(shè)備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀,無(wú)法吸引消費(fèi)者。因此,發(fā)行商和廣告主不可能只是將桌面互聯(lián)網(wǎng)上的廣告尺寸縮小,他們需要重新思考策略。
營(yíng)銷者的猶豫
根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局的最新數(shù)據(jù),美國(guó)移動(dòng)廣告支出今年上半年同比接近翻番,達(dá)到12.4億美元。不過(guò),移動(dòng)廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告總支出中仍僅占7%。
Fredrickson表示:“所有人都對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)感到興奮,但目前只有很少一部分廣告預(yù)算被投向移動(dòng)平臺(tái)。人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上花的時(shí)間很長(zhǎng),但花的錢卻很少,這一差距將越來(lái)越明顯。”
廣告支出分布趨勢(shì),可看出移動(dòng)廣告的微乎其微
對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),猶豫的主要原因在于,移動(dòng)廣告技術(shù)還處于新生兒階段。桌面互聯(lián)網(wǎng)上的許多工具目前不適合移動(dòng)平臺(tái)。
Opera執(zhí)行副總裁Mahi de Silva表示:“桌面互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)花費(fèi)了15年時(shí)間才發(fā)展到目前狀態(tài)。通過(guò)Cookies和再瞄準(zhǔn)引擎,桌面互聯(lián)網(wǎng)可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術(shù)不適用于移動(dòng)平臺(tái)。”
實(shí)際上,其中一些技術(shù)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)。例如,Cookies是廣告主根據(jù)用戶上網(wǎng)歷史瞄準(zhǔn)用戶的最關(guān)鍵工具,但當(dāng)前的移動(dòng)瀏覽器并不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其他信息,例如移動(dòng)設(shè)備的唯一識(shí)別碼。這給廣告主提供的信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于Cookies。
除此之外,在投放移動(dòng)廣告時(shí),營(yíng)銷者需要進(jìn)行額外的投資,例如制作移動(dòng)登陸頁(yè)面,以及記錄用戶廣告點(diǎn)擊的新系統(tǒng)。而廣告主目前對(duì)移動(dòng)廣告的有效性和廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)的質(zhì)量感到懷疑,因此移動(dòng)廣告遲遲未能獲得發(fā)展。
移動(dòng)廣告的前景
盡管目前移動(dòng)廣告的平均價(jià)格較低,但分析師預(yù)計(jì),隨著廣告技術(shù)的改進(jìn),以及消費(fèi)者在移動(dòng)平臺(tái)上的活動(dòng)越來(lái)越多,未來(lái)幾年中這一價(jià)格將逐漸上漲。
Fredrickson和de Silva均認(rèn)為,發(fā)行商將逐漸推出更復(fù)雜的廣告工具,包括更好的廣告瞄準(zhǔn)技術(shù)和帳號(hào)管理系統(tǒng)等。這將促使?fàn)I銷者更多地購(gòu)買移動(dòng)廣告,推動(dòng)CPM的上漲。實(shí)際上,Facebook已在測(cè)試一個(gè)新系統(tǒng),幫助營(yíng)銷者在第三方應(yīng)用和網(wǎng)站上投放移動(dòng)廣告,而廣告投放的依據(jù)則是用戶在Facebook上“Like”的歷史。
盡管Cookies等桌面互聯(lián)網(wǎng)的功能很難被復(fù)制至移動(dòng)平臺(tái),但其他營(yíng)銷工具仍有機(jī)會(huì),這包括根據(jù)用戶所在位置投放廣告等。利用這樣的技術(shù),廣告主可以向特定商店中的消費(fèi)者推送促銷信息。
與此同時(shí),移動(dòng)搜索廣告價(jià)格將會(huì)繼續(xù)上漲,因?yàn)橄M(fèi)者將越來(lái)越習(xí)慣通過(guò)手機(jī)和平板電腦進(jìn)行大宗購(gòu)物。Fredrickson表示:“隨著移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展,你將看到廣告主有越來(lái)越強(qiáng)烈的興趣。”
de Silva認(rèn)為,平板電腦的普及將推動(dòng)移動(dòng)廣告平均CPM上漲。根據(jù)Opera的研究結(jié)果,iPad平臺(tái)廣告的CPM為3.96美元,超過(guò)iPhone平臺(tái)廣告的一倍。不過(guò),今年第二季度,iPad在所有移動(dòng)流量中僅占7%。隨著iPad的日趨流行,這也將帶來(lái)移動(dòng)廣告平均價(jià)格的上漲。
本文編譯自Mashable
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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