鞋類電商出路考：成本洼地在哪里
來源:電子商務(wù) 2012-10-17
整個電子商務(wù)看起來都是一片成本洼地,引無數(shù)英雄競折腰
文/天下網(wǎng)商 楊欽
昂貴的租金、日益增加的人力成本、繁瑣的促銷雜費,壓得線下零售商喘不過氣電子商務(wù)利用“電子”的技術(shù),一下子擺脫了線下沉重的門店租金費用,而且似乎也能在一定程度上提高人工效率,降低人力成本
當(dāng)大家一頭扎進(jìn)這個市場以后,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實并不如想象的那般美好電商雖然省掉了實體門店的費用,但也帶來了新的成本如物流費用、引流成本同行之間的過度競爭更是迅速的將某些費用如廣告費用推高到一個完全不理性的高度,也催生了電商人才泡沫
站在獨立電商這座山頭的,我們還能依稀看見淘寶在揮動著成本洼地這面大旗不可否認(rèn)的是,淘寶自成立到現(xiàn)在,一直都是“綜合流量成本”最低的地方但當(dāng)淘寶這個電商生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展演變到今天以后,這里是否還依如昨日美好?
我們看到了中國最早的垂直電商——鞋類電商面臨考驗鞋類電商的困境一定程度上也代表了垂直電商的困境,曾經(jīng)的電商這塊“成本洼地”不但被迅速填平,反而被壘成了一片高地
怎么辦?是像樂淘一樣轉(zhuǎn)型做自有品牌,還是仍然堅持平臺的思路?是向運(yùn)營精細(xì)化要利潤,還是向投資者要支持爭取更大的空間?進(jìn)入抑或是不進(jìn)入淘寶?一個個問題砸向了我們的鞋類電商
是時候好好算筆賬了
鞋類電商的成本洼地在哪里?
請別太執(zhí)著于成本洼地,他更多的只是給你提供了一個時間窗口,讓你去構(gòu)筑自己的護(hù)城河
文/天下網(wǎng)商 楊欽
垂直電商這筆賬,委實不好算
首先,它因人而異
依靠內(nèi)生增長,穩(wěn)扎穩(wěn)打,或者借力資本,高舉高打代表了兩種迥然不同的商業(yè)模式這兩種商業(yè)嚴(yán)格意義上講并沒有對錯,甚至優(yōu)劣之分不能單純地從結(jié)果上來斷言好壞不同的人、不同的資源,在不同的時期,采用不同的策略合適就好
但兩種商業(yè)模式短期內(nèi)在財務(wù)上的表現(xiàn)截然不同
而即便是同一種商業(yè)模式,不同的團(tuán)隊實現(xiàn)的結(jié)果也可能相差甚大
其次,它因時而異
互聯(lián)網(wǎng)廣告成本一年之內(nèi)上漲了六倍、十倍、十二倍,各個版本都有具體漲幅不重要,我們只需要確定廣告價格劇烈上漲就夠了
而在電商最狂熱的時期,即使廣告價格上漲兇猛,大家依然爭相往里擠,而且從線上打到線下曾幾何時,地鐵縫隙里都被刷滿了電商廣告而今,一切復(fù)歸于平寂雖然很多人抱怨互聯(lián)網(wǎng)廣告的價格并未有效下降,但花錢的決定權(quán)終究掌握在電商人自己手中
再次,它是一筆“糊涂賬”
鞋類電商還未誕生上市公司,各家企業(yè)的財務(wù)并不見得完全規(guī)范而即便規(guī)范,指標(biāo)的統(tǒng)計口徑也不盡相同
不過,這樣也帶來了好處每家企業(yè)都可以發(fā)布自己的數(shù)據(jù),看得人眼花繚亂
凡此種種,都非常考驗觀眾的辨識能力
垂直鞋類電商騙了誰?
樂淘畢勝曾提出兩個版本的垂直電商成本結(jié)構(gòu),并得一個結(jié)論:垂直電商是個騙局
好樂買李樹斌針鋒相對,對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了逐一辯駁他認(rèn)為,垂直電商不是騙局
他們各自給出的數(shù)據(jù)并不見得完全精確,但已足夠參考
我們把電商的費用歸為三大類:訂單交付成本、運(yùn)營成本、營銷成本
訂單交付成本中最主要的是倉儲和物流成本李樹斌表示,以行業(yè)“正常平均水平”為例,電商的綜合訂單交付成本應(yīng)該控制在10%-15%的范圍內(nèi),超過15%就太高了
我們可以從幾家上市電商得到參考:亞馬遜的倉儲成本和配送成本分別為9.52%和8.3%;當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩項費用分別為5.8%和7.45%;唯品會則為8.87%和6.31%
綜合來看,倉儲物流費用是電商最沉重的費用跟線下零售的平效和人效類似,這兩項費用的優(yōu)化也是一個精細(xì)活
電商另外一大費用是營銷費用,這也是彈性最大的一部分成本分解電商在不同時期的營銷費用,基本就能看出這家企業(yè)背后戰(zhàn)略的演變
畢勝在中歐演講時給出的樂淘營銷成本是30%他同時稱,在最激進(jìn)的時候,樂淘的營銷成本能占到當(dāng)期收入的50%進(jìn)入2011年下半年以后,樂淘宣稱砍掉80%的廣告費用在畢勝給出的第二個版本中,樂淘的引流費用下降到了10%,兩處數(shù)據(jù)基本吻合
李樹斌則認(rèn)為,行業(yè)“正常平均”的營銷費用為6%他表示,最瘋狂的時候,營銷費用也曾超過10%
就推廣而言,垂直電商面臨的最大的問題在于“營銷效率”低下越垂直,說明企業(yè)的消費群體越細(xì)分,傳統(tǒng)的廣播式營銷能夠有效命中的概率也就越低我們看到許多垂直電商在走到一定階段以后都轉(zhuǎn)向了百貨化、平臺化對內(nèi),百貨化能夠提供為自身流量提供更多的變現(xiàn)渠道對外,品類越豐富,大而廣式的營銷效率也更高
李樹斌認(rèn)為,正常運(yùn)營的電商成本應(yīng)該在25%左右我們同樣可以拿幾家上市電商的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和唯品會的運(yùn)營成本分別為28.95%、21.69%、25.87%,中值約為25%
但是,我們也應(yīng)該注意到,這幾家上市電商的市場推廣費用都控制得很嚴(yán)格,占比最高的唯品會也只有4.87%(今年第二季度)
垂直電商到底是不是騙局?
對自營式電商來說,倉儲、物流、后臺技術(shù)等業(yè)務(wù)部門都大同小異,帶來的費用也可相互參考,但營銷成本卻可以相差十萬八千里
唯品會用不到7%的市場費用,推動收入增長6倍,老顧客流失率不到10%樂淘網(wǎng)的營銷成本曾高達(dá)50%而砍掉市場預(yù)算以后,情勢急轉(zhuǎn)直下問題的根源何在?
淘寶:風(fēng)景這邊獨好?
為什么賺錢的電商都在淘寶?
天貓逍遙子對此的回答是,淘寶一直是電商領(lǐng)域“綜合流量成本”最低的地方
淘寶擁有數(shù)億的消費者,基本上所有的中國網(wǎng)購用戶同時也是淘寶的用戶這些用戶的消費力在淘寶這個平臺上聚積起來,形成了一股龐大的力量
更多的用戶,匯聚更大的需求,支撐更多的賣家更多的商家,提供更豐富的商品,吸引更多的用戶這套邏輯在相當(dāng)長一段時間內(nèi)推動了淘寶的發(fā)展,也塑造了淘寶商家一個又一個的傳奇
但是,淘寶發(fā)展到今天,這個巨型生態(tài)系統(tǒng)里面的物種已經(jīng)非常豐富,參與者更眾淘寶上面數(shù)以百萬計的賣家的生存狀況如何呢?
這得從淘寶的競爭格局說起
淘寶上的鞋類產(chǎn)品被分為三個一級類目:女鞋、運(yùn)動鞋、男鞋在綜合了搜索次數(shù)、關(guān)注次數(shù)、專家數(shù)量、商品數(shù)量及成交量等因素以后,女鞋行業(yè)的市場容量約占淘寶全網(wǎng)的3.54%,男鞋行業(yè)占0.85%,運(yùn)動鞋行業(yè)占2.25%三個行業(yè)加起來的市場容量與男裝行業(yè)相當(dāng),與女裝同屬排名前三的大市場
這個市場很大,但市場上的競爭也很激烈目前,淘寶上女鞋賣家數(shù)量已接近五十萬運(yùn)動鞋和男鞋賣家數(shù)量相對少一些,但也都在二十萬上下可見市場競爭者眾
店鋪數(shù)量的增長也很迅猛僅在過去的兩年里,淘寶鞋類店鋪數(shù)量就翻了一番
在鞋類數(shù)十萬計的賣家中,日活躍店鋪數(shù)(用戶產(chǎn)生過瀏覽、收藏、下單等行為的店鋪)只有總店鋪數(shù)量的一半左右產(chǎn)生交易的店鋪數(shù)量則更少,只占總數(shù)的約十分之一
淘寶已經(jīng)快走過第九個年頭了任何一個市場,經(jīng)過九年的優(yōu)勝劣汰以后,會有商家不斷的被淘汰,但也會成長出一批巨無霸新進(jìn)入者要參與這個市場,這些大賣家就成了繞不過去的大山賣家規(guī)模在時間維度上的演變,能夠反映出這個市場競爭格局的變化
鉆級賣家一直是淘寶的中流砥柱曾經(jīng),他們占據(jù)了淘寶上超過一半,甚至是六成的銷售額即使到現(xiàn)在,他們的銷售占比依然超過四成但是他們的市場份額正在逐年下滑
增長最為迅猛的當(dāng)屬商城渠道淘寶商城在過去幾年里從無到有,從小到大在可預(yù)見的未來,淘寶商城的占比還會得到進(jìn)一步的提高
細(xì)分來看,男鞋、女鞋、運(yùn)動鞋呈現(xiàn)出來的規(guī)律也不盡相同
女鞋是淘寶鞋類行業(yè)中最大的一個細(xì)分品類,市場容量超過運(yùn)動鞋和男鞋之和這個市場造就了很多大賣家淘寶女鞋行業(yè)里,皇冠賣家貢獻(xiàn)了近三成的銷售,這一比例遠(yuǎn)高于運(yùn)動鞋和男鞋
女鞋的另外一大特點是商城銷售占比低,只占女鞋總銷售的六分之一不到相對而言,這一比重也大幅低于運(yùn)動鞋和男鞋的商城占比
運(yùn)動鞋的特點最為鮮明運(yùn)動鞋的皇冠和金冠賣家占比非常小,只有一成不到商城的成交占比適中,約為兩成剩下的銷售則全部有星級和鉆級賣家貢獻(xiàn),其中,星級賣家的占比更是在今年來提高到了近四分之一
男鞋則是這三個細(xì)分品類中,商城成交占比最高的品類,接近三成
男鞋、女鞋和運(yùn)動鞋表現(xiàn)的這些規(guī)律,與它們自身的特性有關(guān),也與線下的競爭格局相似
女鞋的市場容量大,線下女鞋市場的品牌集中度低(百麗集團(tuán)的市場占有率高,但百麗旗下單一品牌的市場占有率不高)同時,相對而言,女性在消費時更重款式、輕品牌,造就了淘寶女鞋百花齊放的局面
對運(yùn)動鞋來說,雖然其線下的品牌集中度比較高,但是市場占有率最高的Nike、Adidas尚未在電商方面邁開步子國內(nèi)一二線品牌對電子商務(wù)的態(tài)度更積極,但他們又受限于自己的品牌影響力所以,運(yùn)動鞋賣家的成長存在著明顯的“天花板”
另外,中國在存在著大量的不知名運(yùn)動品牌A貨、假貨、不知名品牌幾者共同作用,成就了運(yùn)動鞋行業(yè)中小賣家的異樣繁榮
男鞋商城占比最高,或許是因為在男鞋消費中,消費者更追求品質(zhì),更注重品牌所致
細(xì)化到具體品牌來說,還有另外一套邏輯
品牌越大、號召力越強(qiáng),渠道管理的難度也越大正規(guī)的產(chǎn)品非正規(guī)的渠道如水貨、經(jīng)銷商竄貨,非正規(guī)的如A貨、假貨等商品充斥市場
這些特征最明顯的品牌有運(yùn)動鞋品類中的國際一線品牌,女鞋品類中的達(dá)芙妮以及百麗旗下品牌銷售這些品牌產(chǎn)品的店鋪高達(dá)數(shù)據(jù)萬家,Nike、Adidas的銷售店鋪甚至已超過十萬家
這么多賣家同時爭奪這些品牌的知名度、產(chǎn)品、用戶等資源,造成該市場的過度競爭同時,考慮到店鋪在品牌授權(quán)方面一直游走在灰色地帶,不能完全“洗白”,賣家的發(fā)展存在著天然的瓶頸
由此導(dǎo)致的結(jié)果是,雖然這些品牌的知名度高,每年在淘寶上的成交量也非常大(Nike年成交額已超過十億),但市場上缺乏有分量的大賣家大賣家和商城貢獻(xiàn)的銷量占比也非常低最主要的銷量額卻是由星級和低鉆店鋪完成
對那些影響力稍弱一些的品牌來說,情況又會截然不同
首先他們渠道管控更容易因為如果有商家想造假,通常也會優(yōu)先選擇品牌號召力更大的國際一線品牌
其次,這類品牌擁抱新興渠道的態(tài)度也更積極與那些更大的品牌不同,他們通常都已經(jīng)將電子商務(wù)列入到戰(zhàn)略規(guī)劃議程既然要積極發(fā)展電商,那么他們對網(wǎng)絡(luò)渠道的控制也更嚴(yán)格
運(yùn)動鞋行業(yè)的國內(nèi)一二線品牌可以被歸到這一類這類品牌最大的特點就是“體制外”流通的商品比例更低他們在天貓(淘寶商城)上面實現(xiàn)的銷售占比都很大,通常都能達(dá)到三分之一甚至更多
而不論是集市分銷還是商城專賣,他們對貨品的控制都非常嚴(yán)格在打擊線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商竄貨和配合淘寶打假方面,他們一直走在時代的前沿
至于那些知名度更低的品牌,他們幾乎不會受到渠道規(guī)范方面的困擾對他們來說,因為品牌在消費者中的影響力非常有限,他們對商家的吸引力也相應(yīng)有限所以,他們通常能夠?qū)崿F(xiàn)對渠道的有效把握至于是主打商城還是集市,是主要依賴旗艦店還是大力發(fā)展分銷,主要的決定權(quán)都在品牌自己手上
雖不知名,但這類品牌數(shù)量眾多以運(yùn)動鞋為例,在泉州,除大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)一二線品牌以外,還有超過4000家運(yùn)動鞋品牌,這里面絕大多數(shù)品牌不知名這些商人憑借自己靈敏的商業(yè)嗅覺,對電子商務(wù)也滿心向往拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達(dá)告訴我們,這些品類貢獻(xiàn)了拍鞋網(wǎng)超過80%的銷量,正可謂聚沙成塔
這套邏輯對鞋類電商的影響在哪里呢?
簡而言之就是銷售知名品牌的鞋子不賺錢
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