紅孩子徐沛欣：長尾理論都是騙人的
來源:電子商務(wù) 2012-09-29
今天,一條電商傳聞波及整個網(wǎng)絡(luò):蘇寧易購出手收購紅孩子。這是繼蘇東大戰(zhàn)之后中國電商行業(yè)的又一重大事件。《創(chuàng)業(yè)邦》雜志曾在今年年初的時候采訪過紅孩子創(chuàng)始人徐沛欣,圍繞他和紅孩子的各種傳聞半年來不絕于耳,作為當(dāng)事人,他是如何看待紅孩子與垂直電商的?下面是徐沛欣的口述。
所謂的電商寒冬,在我看來任何一個行業(yè)都有起有落,這很正常。從無到有,從量變到質(zhì)變,一定有這個過程,大的倒,小的倒,還是大的變強(qiáng)。
導(dǎo)致大伙兒陷入資本寒冬,緣于太多的電商過度依靠資本和VC,缺乏造血功能。當(dāng)資本出現(xiàn)問題的時候,就說冬天來了。從2003年開始電商逐步增多,2008年開始特別火熱。資本一方面促進(jìn)了電商的發(fā)展,但另一方面不利于競爭。所以今天出現(xiàn)這個局面很正常。
從來大伙兒都認(rèn)為資本投資人和企業(yè)精神有相通之處,但還是有一些距離。創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為拿錢就能干出一些事兒來,這不一定成立。沒錢干不出事兒是真的,有錢的時候,或者有團(tuán)隊(duì)的時候,把這幾個放在一起,也未必萬事大吉。市場也會影響你的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)際操作,順勢而為是一句古話,實(shí)際中還是彼此依靠環(huán)境變化。大環(huán)境下,B2C占整個電商行業(yè)就百分之幾的比例。整個電商行業(yè)還不夠大,只是熱度夠熱,比如團(tuán)購等其他概念一撥一撥向上冒,外觀比較熱鬧,能做得占有一席之地的B2C電商就更少了。
回歸電商的本質(zhì),其實(shí)就是零售。零售就是從多點(diǎn)集合到多點(diǎn)分散。電子商務(wù)只不過用互聯(lián)網(wǎng)平臺做零售。從廠商處買東西,然后再賣給顧客,B2C客戶是分散的個人,這就純粹是零售 �？蛻羰菃挝坏脑捑褪桥l(fā),這就是電子商務(wù)。
零售的流程,不外乎產(chǎn)品的組合到產(chǎn)品的 分類,從陳列、定價到促銷,電子商務(wù)現(xiàn)在不就干這些事么?
互聯(lián)網(wǎng)長尾理論我一直認(rèn)為都是騙人的,不但在電商這塊不成立,無論在哪塊都是理想主義。這個世界是動態(tài)的,顧客是流動的。當(dāng)你做得足夠大的時候,顧客也是分類的,人的個性不一樣,需求肯定不一樣。大多數(shù)需求又可以分成一些類別,這就會對應(yīng)出現(xiàn)小眾市場和多分類市場。一旦出現(xiàn)多分類市場,針對這個市場需求,就會出現(xiàn)更好的、更專業(yè)的供應(yīng)商。
我們?yōu)槭裁磫为?dú)成立繽購賣化妝品, 而不是把它放到原先的紅孩子的網(wǎng)站上?因?yàn)槟笅肟蛻糁挥腥甑馁徺I期,到第四年她就不買母嬰產(chǎn)品了。就如同婚戀網(wǎng)站,找到另一半后就不再上婚戀網(wǎng)站了,只不過他們的用戶使用周期更短,半年甚至兩個月后就不上了。
紅孩子的用戶,在她沒懷孕之前是我顧客,而孕期結(jié)束之后就有可能不是我的客戶了。化妝品這塊我們不但期望母嬰消費(fèi)者交叉購買,更希望覆蓋母嬰以外的年輕女性。比如母嬰是個麻花,而化妝品是個西餐。這兩個不太一樣,從年輕女性的定位重新打造一個網(wǎng)站,整合女性化妝品和食品。所以我們就推出了繽購。繽購界面更年輕,買一樣的東西,但是年輕顧客不喜歡商場裝修老齡化,一個道理,繽購我們要做得更酷點(diǎn)。
亞馬遜是有長尾概念的,但它這十年為什么不斷并購,比如并購Zappos,前者比后者的規(guī)模大多了,錢也比Zappos多,系統(tǒng)也比它好,為什么亞馬遜就是干不過Zappos?而且并購之后還是讓Zappos繼續(xù)獨(dú)立做?因?yàn)橛行┠芰Σ皇嵌虝r間能搞定的,需要慢慢建立。
為什么那么多高端零售市場開不成集貿(mào)市場,因?yàn)榱闶凼袌龊图Q(mào)市場的需求是牛頭不對馬嘴,這就好像動物園服裝批發(fā)市場不可能加入燕莎的品類一樣。從理論上講,這都是很容易實(shí)現(xiàn)的啊,so easy!?其實(shí)不然,物以類聚,人以群分。10億的需求真的是不一樣的,人在一個正常的環(huán)境下,不僅僅是一個產(chǎn)品的需求,還有情感需求和環(huán)境需求。
平臺電商就是把尾巴分成很多段,然后放在一塊。舉個例子,一個香噴噴的蛋糕放桌子上了,有人想吃臭豆腐也放上了、有人想吃麻花、有人想吃西餐。當(dāng)你把臭豆腐、麻花兒和炒菜放上去,好像這就不是一個桌子了,或者很奇怪。吃麻花的人不愿意聞到臭豆腐的味道,就走了。喜歡臭豆腐的人看到蛋糕不愿意吃,也走了。長尾就不存在了。
中國平臺類型的電商,大都是貌似長尾,在品類擴(kuò)充的路上難免有些消化不良。這也是營銷額翻倍增長卻依舊賠錢的原因。
我們是從母嬰品類擴(kuò)展到臨近的女性化妝品和食品,這幾個品類都圍繞一類客戶,即女性客戶。滿足她們的不同需求,是不是母嬰客戶都是化妝品的客戶,肯定不是。母嬰化妝品非常高端�；瘖y品用戶也不一定是母嬰客戶。中端化妝品更適合小白領(lǐng)來買,為什么這么做呢,我希望吸引更多年輕女性顧客。
中國發(fā)展速度太快了,很多創(chuàng)業(yè)者并沒有本行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn),或者創(chuàng)業(yè)者不是該行業(yè)中特別有經(jīng)驗(yàn)的人。中國又缺乏西方職業(yè)經(jīng)理人這個環(huán)節(jié),如果你在某個行業(yè)浸泡兩年,行業(yè)的動向、人脈關(guān)系,包括對業(yè)務(wù)的管理和把控,與跨行創(chuàng)業(yè)的人相比,肯定不在同一段位。而且現(xiàn)在很多年輕人沒有經(jīng)歷過任何公司的洗禮,也沒有碰到一個公司由小到大的一個過程,就裸奔上路了。
通常融資的時候,大家都喜歡講故事,這并不是每個創(chuàng)業(yè)公司都會講的。有可能是VC講給大伙兒聽的,創(chuàng)業(yè)人就學(xué)會了,最后再講給VC聽。大伙兒變成皇帝的新裝,誰都不說。
中國的VC和國外的VC也不大一樣,投B2C領(lǐng)域里的VC有幾個是零售出身的?投互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)性公司的時候, 有幾個是做技術(shù)出身的?可能一個VC做成后,大家就跟著投。
不成熟的VC和不成熟的創(chuàng)業(yè)者相遇,就變成不投創(chuàng)業(yè)者死了,投了后VC又不知道什么時候能嘗到熟鴨子。所以又出現(xiàn)了今年和明年所謂的電商過冬的現(xiàn)象,我覺得是一件好事。讓大伙兒冷一冷,對于融大錢的人和沒融錢的人,往往是不正當(dāng)競爭的。燒幾年都沒事,你燒死了是另外一回事。市場不定就沒有了。而中國也沒有電子商務(wù)的政策,法規(guī)也沒有。腳下和頭上都是懸空的。
中國發(fā)展特別快,因此電商有若干個走向,VC倒有個明確的走向,往外砸大錢的幾率微乎其微了,特別是前幾名的VC大佬倒了,對電商行業(yè)影響還是比較大。無論VC還是創(chuàng)業(yè)者,路人皆知的走向,便是大家都趨于理性,回歸本質(zhì)。相信造血能力和盈利才是企業(yè)的本質(zhì)。整個市場更趨于理性和規(guī)范。大的和小的或?qū)⒅匦孪磁?一切皆有可能。
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文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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