電商價(jià)格戰(zhàn)助推家電零售業(yè)渠道轉(zhuǎn)型
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-09-24
對(duì)電商行業(yè)而言,這可能是加速行業(yè)規(guī)范發(fā)展的契機(jī)
8月15日,京東商城與蘇寧、國(guó)美間的價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注
日前,國(guó)家發(fā)改委等政府相關(guān)部門(mén)介入調(diào)查,給參與這一場(chǎng)“口水大于實(shí)戰(zhàn)”的三家電商企業(yè)定下“價(jià)格欺詐”的批評(píng)基調(diào)不過(guò),圍繞著大家電、3C產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)、線上線下成本的討論并未偃旗息鼓
作為B2C領(lǐng)域規(guī)模最大、輿論影響力最強(qiáng)的一次“巔峰對(duì)決”,短期來(lái)看,本次價(jià)格戰(zhàn)似乎是“鬧劇收?qǐng)?rdquo;,但從長(zhǎng)期來(lái)看,在政府協(xié)調(diào)下,電商企業(yè)的整頓則可能促進(jìn)整個(gè)電商、家電零售業(yè)的深刻思考,從而加速了家電零售業(yè)的生態(tài)逆轉(zhuǎn)
消費(fèi)者:購(gòu)物習(xí)慣遷移加速電商縱深普及
價(jià)格戰(zhàn)本身是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段,這在歐美、日本等國(guó)家同樣如此日本新華僑報(bào)總編蔣豐表示,消費(fèi)市場(chǎng)的各種價(jià)格戰(zhàn)在日本也多次發(fā)生,但近幾年少了由此可見(jiàn),價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)是從“大亂到大治”,最終使商家和消費(fèi)者共贏因此,探究“8·15”價(jià)格戰(zhàn)后期的“后遺癥”,這對(duì)厘清產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展形態(tài),驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者完成從線下到線上商務(wù)的遷移及完善電商規(guī)范至關(guān)重要
在本次價(jià)格戰(zhàn)中,京東、蘇寧等均向消費(fèi)者承諾,會(huì)比對(duì)方價(jià)格低,一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格高的現(xiàn)象會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià),顯然從邏輯上看這是一個(gè)“死循環(huán)”,除非雙方價(jià)格持平,按兵不動(dòng)就當(dāng)業(yè)界均認(rèn)為這種“自殺式”的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)雙方會(huì)產(chǎn)生傷害的同時(shí),卻引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)京東、蘇寧易購(gòu)兩大電商平臺(tái)瘋狂登陸,加速了消費(fèi)者向線上消費(fèi)的遷移
易觀智庫(kù)調(diào)查顯示,從流量變化來(lái)看,京東、蘇寧和國(guó)美都有所斬獲,其中京東商城的流量絕對(duì)值增長(zhǎng)最為迅速,逼近天貓當(dāng)日流量從流量和銷(xiāo)量維度來(lái)看,參與價(jià)格戰(zhàn)的各家平臺(tái)都有所收獲,電子商務(wù)的滲透率再次提升
記者發(fā)現(xiàn),價(jià)格戰(zhàn)期間,即使是日常習(xí)慣于“逛”國(guó)美、蘇寧的老年群體也開(kāi)始街頭巷議,討論電商,甚至要求子女傳授網(wǎng)購(gòu)的方法和技巧,準(zhǔn)備未來(lái)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品另一方面,也打破了網(wǎng)購(gòu)群體主要集中在一二線城市的格局,當(dāng)前電商概念逐漸在三四線城市普及而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也趨于理性,先線上比價(jià),再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的新消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成
供應(yīng)商:借勢(shì)博弈破局毛利保護(hù)條款
除了讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解到電商渠道外,本次價(jià)格戰(zhàn)對(duì)家電業(yè)生態(tài)的沖擊也是顯而易見(jiàn)的業(yè)界人士指出:“本次價(jià)格戰(zhàn)大大提升了大家電廠商對(duì)于線下渠道的博弈能力,有望打破傳統(tǒng)線下渠道長(zhǎng)期以來(lái)的毛利保護(hù)條款即返點(diǎn)體系,蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)零售巨頭迫于電商規(guī)模和影響力的提升,可能對(duì)自身較高的返點(diǎn)政策有所調(diào)整”
所謂毛利保護(hù)條款,又稱保底返利,實(shí)際上是保護(hù)零售商的條款它具體是指供應(yīng)商與零售商之間簽署協(xié)議,供應(yīng)商需要無(wú)條件保證零售商有固定的毛利率如約定雙方月度返利為10%,供應(yīng)商一年中實(shí)際銷(xiāo)售額小于1000萬(wàn)元,則需要以1000萬(wàn)元為基數(shù)繳納給賣(mài)場(chǎng)返利費(fèi)用,實(shí)際這是一種轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的行為,違背了雙方共同經(jīng)營(yíng)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則,一旦零售商單方面降價(jià),廠家則需要自己掏錢(qián)補(bǔ)足零售商的損失
再以本次大家電價(jià)格戰(zhàn)為例,一臺(tái)標(biāo)價(jià)5000元的夏普電視,如果雙方簽訂了10%的毛利保護(hù)協(xié)議,供應(yīng)商就要保證零售商500元的毛利如果零售商單方面開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)將該電視4000元售出,遵循協(xié)議要求還需保障零售商有500元的毛利,這中間產(chǎn)生的虧損必然由供應(yīng)商來(lái)承擔(dān)
一位大家電行業(yè)資深人士指出,“此前,傳統(tǒng)零售巨頭為了保證自身利益,均會(huì)向供應(yīng)商要10至15個(gè)點(diǎn)的毛利保護(hù),對(duì)此,供應(yīng)商別無(wú)選擇,但在電子商務(wù)渠道崛起后,尤其這次價(jià)格戰(zhàn)使得這一現(xiàn)象有所改善,因?yàn)榫〇|商城等渠道在大家電這塊是沒(méi)有毛利保護(hù)的,這對(duì)于供應(yīng)商而言是一大利好政策但基于電商渠道還并未成為大家電產(chǎn)品的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道,線下零售的這種返點(diǎn)政策雖已呈現(xiàn)破局形勢(shì),但新的渠道發(fā)展局面并未建立”
目前來(lái)看,國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)連鎖渠道對(duì)家電供應(yīng)商的控制力也正逐步被削弱根據(jù)國(guó)美電器半年報(bào),國(guó)美電器上半年來(lái)自供應(yīng)商的收入只有3.76億元,而2011年同期則為10.88億元,這意味著國(guó)美要繼續(xù)依靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告促銷(xiāo)費(fèi)等來(lái)自供應(yīng)商的收入獲得高額利潤(rùn)已經(jīng)不再可能電商渠道的壯大,讓供應(yīng)商與國(guó)美、蘇寧等有了談判的底氣,并將合作關(guān)系拉回到正常的軌道中來(lái)
事實(shí)上,這是對(duì)行業(yè)潛規(guī)則的被動(dòng)式“修正”,也是諸多家電廠商私下支持價(jià)格戰(zhàn)的原因所在一位家電廠商認(rèn)為,現(xiàn)在電商跟10年前傳統(tǒng)零售行業(yè)一樣,初期會(huì)關(guān)注規(guī)模和市場(chǎng)份額,但商業(yè)模式或者價(jià)格體系最終會(huì)趨于平衡,就像國(guó)美、蘇寧等一樣,會(huì)找到一個(gè)最終的利益鏈條而且廠商也有自己一套成熟的價(jià)格體系,不可能讓電商隨意定價(jià),但也會(huì)給不同渠道以不同產(chǎn)品,避免沖突
傳統(tǒng)渠道與新興電商企業(yè)“火拼”電商業(yè)務(wù)時(shí),也開(kāi)始改變以往的“回款賬期長(zhǎng)”的硬性傷,盡量將“賬期”縮短,給予家電廠商更多的現(xiàn)金流業(yè)內(nèi)人士坦言,如果沒(méi)有京東在大家電領(lǐng)域的“鲇魚(yú)效應(yīng)”,很難相信傳統(tǒng)渠道的類(lèi)金融模式正在悄然改變
家電渠道:平衡關(guān)系被打破
值得關(guān)注的是,此次電商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加速了線下零售渠道向線上的轉(zhuǎn)移,比如蘇寧電器、國(guó)美等傳統(tǒng)家電連鎖渠道,雖然也在探索線上B2C的發(fā)展模式,但考慮到線下線上“左右互博”的掣肘,一直處于“向左走,向右走”的徘徊期
價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā),徹底激活了傳統(tǒng)家電渠道進(jìn)軍電商的熱情,也有效提升了蘇寧、國(guó)美線上平臺(tái)的訪問(wèn)量
“8·15”期間,宕機(jī)、網(wǎng)頁(yè)打開(kāi)緩慢等現(xiàn)象也讓傳統(tǒng)零售商真切的感受到線上服務(wù)能力的差距,從而促動(dòng)其有針對(duì)性地提升技術(shù)水平并專(zhuān)注于用戶購(gòu)物體驗(yàn)同時(shí),價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于國(guó)美、蘇寧因勢(shì)利導(dǎo)的轉(zhuǎn)換思維模式并迅速適應(yīng)電商角色,快速融入電商大環(huán)境之中起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用
本次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)后,線上線下零售模式成本的高低與否,已成為衡量平臺(tái)發(fā)展優(yōu)劣的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)之一
數(shù)據(jù)顯示,京東2011年毛利率為5.5%、配送費(fèi)占比6.6%、廣告占2.3%、技術(shù)和管理費(fèi)用率在1.5%左右綜合推算,京東電商成本接近10.4%;蘇寧財(cái)報(bào)顯示,去年成本費(fèi)用率為11.95%而10年前,國(guó)美、蘇寧毛利率9.8%,如今已超過(guò)了19%,但成本也上升到15%,如果遷移到線上,大家電至少便宜10%零售模式的演變是個(gè)效率不斷提升的過(guò)程,線下渠道相對(duì)于線上來(lái)說(shuō),沒(méi)有效率優(yōu)勢(shì),比如線下店內(nèi)有大量的促銷(xiāo)人員,實(shí)現(xiàn)1000億元的銷(xiāo)售額有17萬(wàn)人在做促銷(xiāo),效率較低,而店面租賃成本持續(xù)上升,也導(dǎo)致家電連鎖被房地產(chǎn)綁架的怪現(xiàn)象
可以說(shuō),向電商模式的轉(zhuǎn)型將驅(qū)使國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)零售巨頭持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu),不斷優(yōu)化資源配置及運(yùn)營(yíng)模式國(guó)美電器公布的2012年上半年財(cái)報(bào)顯示,凈虧損5.01億元,銷(xiāo)售收入下滑22.4%可見(jiàn),傳統(tǒng)連鎖渠道正遭遇新的成長(zhǎng)“瓶頸”,電商的興起加速了傳統(tǒng)家電渠道的“變革”
據(jù)透露,國(guó)美已經(jīng)開(kāi)始收縮一二線城市的門(mén)店,按照每平方米銷(xiāo)售額實(shí)施末位淘汰,關(guān)閉低效門(mén)店,同時(shí)加大三四級(jí)城市的拓展及電商業(yè)務(wù)發(fā)展
另一方面,由于技術(shù)實(shí)力、前期準(zhǔn)備、商品儲(chǔ)備等方面的原因未能達(dá)到促銷(xiāo)預(yù)期效果,從而引起了發(fā)改委的介入
據(jù)悉,《網(wǎng)絡(luò)商品交易及服務(wù)監(jiān)管條例》已被列入國(guó)務(wù)院“二類(lèi)立法”計(jì)劃網(wǎng)店是否征稅和網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)規(guī)范成為立法焦點(diǎn),而這將意味著以后打“價(jià)格戰(zhàn)”也將有章可循,這將讓一直處于飛速發(fā)展階段的電商行業(yè)發(fā)展更為理性,將進(jìn)一步平衡電商行業(yè)及傳統(tǒng)零售行業(yè)的健康發(fā)展
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁(yè)客服(www.365webcall.com)
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