好運MONEY＋：大電商不告訴你的10件事
來源:電子商務(wù) 2012-09-17
先提價再打折是常用手法,比如每個電商的圖書頻道一上線,馬上就會有價格戰(zhàn)上演,一些大比例買返的活動前夜,電商會偷偷把書價先調(diào)高到7.5折或更高,算下來和原來的6.5折比也不算撿了多大便宜
“京東VS蘇寧國美”是營銷大戰(zhàn),如果是“蘇寧VS國美”,那才算是真正的價格大戰(zhàn)
MONEY+記者:王茹芳 唐晚霞
京東和蘇寧的一番激戰(zhàn)之后,大電商們的粉絲更多了,那么,更好的服務(wù)、更便宜的價格的美好時代真的到來了嗎?
01 它們希望小訂單越少越好
它們最不想看見的便是小金額訂單從過去只要下單便包郵,到訂單金額滿29元或39元才免收運費,這不僅僅是電商為了平衡物流成本,最核心的目的是為了避免小金額訂單的出現(xiàn)“如果一件商品賺不到15元,就是賠錢的,”某大型電商的工作人員說,“我們?yōu)槊恳患唐分Ц兜某杀?即每一件商品從進入庫房到最終發(fā)送到用戶所需要的費用,平均下來在15元到16元左右這是大電商的水平,小電商的數(shù)字會更高”
如果訂單的金額過低,顯然連這一成本都覆蓋不了,又談何賺錢呢,于是電商采取了達到一定金額才包郵的營銷策略,以提高單筆訂單的金額至于這一數(shù)字從何而來,這位工作人員說,更多是參考同類型競爭對手的設(shè)定不用比對方低,形成“市場統(tǒng)一”就ok了
02 它們也不知道對手的價格
如何做到自己的價格全網(wǎng)最低?每家電商都有自身研發(fā)的比價系統(tǒng),實時盯牢競爭對手的商品價格對于某電商開發(fā)的公開比價網(wǎng)站,其他電商認(rèn)為不那么可信某電商前數(shù)據(jù)分析人員說,它們會分產(chǎn)品頻道進行價格比對,看到對方的價格比自身低,采購團隊就會算算自己能賣多少錢同一件商品它們的價格策略通常是對方售價乘以99.5%
當(dāng)然,比價系統(tǒng)也會有失靈的時候,如在商品價格下若標(biāo)注“三天內(nèi)下單立減100”,比價系統(tǒng)就難以實時算出真實價格,只能依靠人力去比較而采取增加標(biāo)注方式的電商,目的也就是為了阻礙別家的比價系統(tǒng)獲取自己真實的價格信息
03 有些商品永遠不會便宜
電商間存在著激烈的價格戰(zhàn),但沒有誰會蠢到把每件商品的價格都定得比對手低三個因素決定了定價策略,首先是商品成本,其次是供求關(guān)系,如果是獨家銷售的商品,消費者無從比較,那么電商便擁有更多的自主定價權(quán)除此以外,用戶的價格敏感度決定了哪些商品需要采取低價策略“廚具、家居、汽車用品等商品,標(biāo)準(zhǔn)化程度不高,價格定高一點也無所謂”某電商運營中心的工作人員稱而那些價格比較透明、容易進行對比的商品,如經(jīng)過強制性產(chǎn)品認(rèn)證的電子產(chǎn)品或書籍,用戶對它們價格變動的敏感度會非常高,而電商拿來打價格戰(zhàn)的多數(shù)也是這類商品“商品沒有統(tǒng)一的利潤率”
某電商CTO說:“你要知道什么東西你的價格應(yīng)該是全網(wǎng)最低的,什么東西你可以不理對手的價格,甚至采用高價戰(zhàn)略”
04 它們出手闊綽,但利潤不高
最近的電商大戰(zhàn)給人們留下了電商們“不差錢”的印象,但實際上,盡管省去了傳統(tǒng)零售商的中間環(huán)節(jié)以及諸多費用,但電商的生意并沒有我們想象的好賺“行業(yè)內(nèi)毛利率平均低于8%”,某電商運營中心工作人員稱,與普通零售商的毛利率很接近大的純電商基本都不賺錢是業(yè)內(nèi)共識,區(qū)別只在于賠多賠少而已某導(dǎo)航網(wǎng)站事業(yè)部經(jīng)理認(rèn)為這是因為電商投入了大量廣告,以爭取更多用戶流量,“如果不投廣告費,或者把廣告費砍一些,每件商品它還能掙點錢”而某電商運營中心工作人員則認(rèn)為,在倉儲與配送上資金的不斷投入,使每件商品的倉儲與配送成本仍然很高,且很難降下來
05 它們不保證入駐店鋪賣的是真貨
關(guān)于電商出售的名牌的真?zhèn)?客服從來都說:我們對這些店鋪進行了嚴(yán)格的審核,您可以放心購買事實上,電商審核的只是入駐店鋪是否具有合法的經(jīng)營資質(zhì),按照入庫流程,店鋪需提供營業(yè)執(zhí)照、商品的檢測報告等一系列資格文件,真正銷售的商品是否符合檢測報告以及是否擁有品牌授權(quán),它們不會進行驗證例如雅詩蘭黛沒有授權(quán)給除官網(wǎng)和絲芙蘭以外的線上渠道,但某電商的工作人員稱,“我們不關(guān)心雅詩蘭黛做出怎樣的決定,我們只處理投訴”
不過電商會采取事后審查制度,例如在某電商的條例里,只要有兩個消費者做出相同的投訴稱買到假貨,經(jīng)確認(rèn)投訴來自不同人,它們就將這一系列商品全部下架
06 優(yōu)惠券可能沒你想的那么好
遇到一年冒出來好幾次的店慶、節(jié)日,返券促銷是常用手段有的力度還特別大,動輒滿200送200等,但你要記住羊毛出在羊身上優(yōu)惠券贈送力度越大,商品價格虛高的幾率越大而為了湊單滿返,你可能還買了本不必要的書
因“缺貨”而取消的訂單并不少見,“因為銷量走得太快,我們的庫存預(yù)警沒有跟上”在遇到這樣的情況時,電商的辯解口徑都近乎一致,它們不會輕易補貨,否則就太蝕本了
07 它們賣書有定價權(quán)
大電商的經(jīng)營品類中總少不了圖書音像這一項,“在電子商務(wù)所有的品類之中,圖書是運營較便捷的品類之一,”某電商圖書音像部門前主編說,“圖書賬期長,周轉(zhuǎn)率也不用那么快”
在電商整體普遍虧損的情況下,圖書還可能是最有希望先盈利的某出版社銷售主管說:“由于電商的批量大,有些還采取與傳統(tǒng)書店寄銷制不同的包銷不退貨方式,出版商普遍會給電商更低的進貨折扣”這個折扣現(xiàn)在往往是電商說了算,它們掌握了賣書的定價權(quán),也就掌握了利潤空間
一般出版社給電商的折扣是5至5.5折,給實體店的折扣則往往是7折,成本上就相差近20%,所以會出現(xiàn)實體店網(wǎng)購低價書籍再退還給出版商賺差價的現(xiàn)象
08 你可能遭遇“水軍”刷榜
網(wǎng)站上的暢銷排行可能是出版商“買榜”的結(jié)果某電商圖書音像前主編說,買榜已是出版業(yè)的潛規(guī)則,甚至是平常的營銷手段大多數(shù)出版商為了拉動銷量,會利用內(nèi)部員工注冊賬號回購網(wǎng)站圖書增加銷量,從而造成圖書暢銷假象某出版商員工說,“以當(dāng)當(dāng)為例,如果想沖進總排行榜的前十名,買榜數(shù)需要達到一萬多本,每天要買幾百本;如果是分類排行榜的話,一天也要買二三百本”訂單提交成功后,還要接著發(fā)評論沖五星評論的操作一般是先以長評占據(jù)1到2頁,再以短評充數(shù)“各種各樣的話,主題都是為了說這本書如何好;而碰到一條差評,還得用十條溫和的差評把它沉下去”
在小家電領(lǐng)域,店鋪回購的狀況不太會發(fā)生,但那些熱情又認(rèn)真的評論也值得提防
09 專門的“線上”版家電讓你無從比價
“‘京東VS蘇寧國美’是營銷大戰(zhàn),如果是‘蘇寧VS國美’,那才算是真正的價格大戰(zhàn)”一位供貨商說家電品牌商對定價權(quán)十分重視,為防止出現(xiàn)惡性競爭,家電品牌商早在幾年前就針對線上線下推出了不同的產(chǎn)品區(qū)別大部分只是型號上的變更,配置一樣,但價格不同消費者主要是通過產(chǎn)品型號去比價,變更型號讓人很難在不同電商之間和線上線下之間比價
某家電企業(yè)負(fù)責(zé)人說:“給電商提供的產(chǎn)品,一般性價比比較高,既能滿足電商企業(yè)做低價的需求,又有一定的銷量”而一家彩電企業(yè)經(jīng)理表示,“由于90%的大家電品牌的主流產(chǎn)品都沒在京東上銷售,京東的降價產(chǎn)品與國美、蘇寧的在價格上就沒有可比性,無非是商家用非主流型號和尾貨去做營銷而已”
10 規(guī)模更大的電商實力一定更強
某電商原從業(yè)人員說,電商本質(zhì)上還是做零售,那么采購、物流和規(guī)模就是最重要的環(huán)節(jié),才能保證低價、速度和利潤率零售的核心無非兩條:供應(yīng)鏈效率的提升和成本的下降,想掌握這兩條,都需要規(guī)模做支撐就如京東劉強東的看法,毛利高不高無所謂,“追求更高的毛利,只能代表成本過高,這在零售鏈上是站不住腳的”如一個百貨商場的毛利要高達50%才能掙錢,而沃爾瑪只有15%—效率高、成本低所以價值更高
電商的物流一般分為第三方和自建物流兩類,比如京東投資布局,主要是為了保障服務(wù)品質(zhì)和進一步降低成本按劉強東的說法就是“速度等于70%的客戶”而照上述電商行業(yè)分析師的說法,規(guī)模做大才能從供應(yīng)商處拿到更多的返點,提高毛利
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文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服工具(www.365webcall.com)
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