傳統(tǒng)勢(shì)力的逆襲
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-09-15
面對(duì)線上的囂張氣焰,傳統(tǒng)勢(shì)力再也坐不住了!在815京東直接正面迎戰(zhàn)蘇寧事件發(fā)生之后,更是將這種針尖對(duì)麥芒的敵對(duì)氣氛烘托到了極點(diǎn)。電商一直以來(lái)對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)總是有著天生的優(yōu)越感,似乎自己代表著未來(lái),而傳統(tǒng)企業(yè)終究隨風(fēng)逝去從歷史舞臺(tái)退出。
可是作為傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)論是零售業(yè)還是品牌企業(yè),不管電商怎么貶毀,它們也同樣在幾十年的經(jīng)濟(jì)改革開放付出了超出現(xiàn)在電商人難以想像的努力,克服了從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的種種困難,它們也是從殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長(zhǎng),才有了今天的成績(jī)。雖然它們已經(jīng)處在企業(yè)的成熟期,甚至有些處在了衰退期。
電商的發(fā)展一日千里,讓它們?cè)诟惺艿骄薮蟮奈C(jī)時(shí),同樣看到了巨大的機(jī)遇。于是開始深入地加快學(xué)習(xí)電商的各種知識(shí),加快思考和厘清自己這些年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和核心優(yōu)勢(shì),希望借著這個(gè)新的渠道也好、零售業(yè)態(tài)也罷,結(jié)合經(jīng)驗(yàn)和核心優(yōu)勢(shì),以及仍然盈利的線下業(yè)務(wù),通過(guò)自己的人才、資金、對(duì)零售商業(yè)本質(zhì)的理解,期望能夠卷土重來(lái),成功實(shí)現(xiàn)逆襲!
這里提到的傳統(tǒng)企業(yè)主要說(shuō)的是兩大類,一類是傳統(tǒng)零售業(yè),一類是品牌企業(yè)。先來(lái)分析傳統(tǒng)零售業(yè)做電商,一提到傳統(tǒng)零售業(yè)做電商有超過(guò)90%腦袋自然而然會(huì)冒出同樣一個(gè)問(wèn)題:那就是它們做電商怎么解決左右手互博(線上線下價(jià)格沖突)呢?這個(gè)問(wèn)題我也被很多人問(wèn)過(guò),和他們一起進(jìn)行討論,在實(shí)際的工作和咨詢的項(xiàng)目中還想了各種辦法試圖解決這個(gè)問(wèn)題,后來(lái)慢慢發(fā)現(xiàn)實(shí)際上這根本不是一個(gè)問(wèn)題,隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)金額的轉(zhuǎn)移,在這些傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售的品牌的危機(jī)感實(shí)際上比零售商更強(qiáng)烈。而且隨著新媒體(微博)的出現(xiàn)、純零售平臺(tái)大力扶持網(wǎng)絡(luò)品牌,這個(gè)問(wèn)題變得不再是核心問(wèn)題。
舉兩個(gè)最簡(jiǎn)單的例子:
一是蘋果手機(jī),有多少人討論過(guò)它的線上線下價(jià)格沖突呢?起碼在我周圍這樣的討論是沒有的,我們更多討論的是蘋果手機(jī)在營(yíng)銷上的功力,特別是在新媒體與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷方面。在不用去更多思考和花精力解決所謂左右手互博無(wú)法逾越的難題,蘋果手機(jī)有更多精力去發(fā)展自己的線下體驗(yàn)店和線上的銷售渠道,更精準(zhǔn)和SMART的整合營(yíng)銷以及未來(lái)商業(yè)模式的思考研究及實(shí)踐,手機(jī)新技術(shù)的研發(fā)和運(yùn)用。于是乎,在電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中,蘋果手機(jī)遙遙領(lǐng)先于諾基亞、摩托羅拉、三星這三家老牌巨頭,得以比它們快幾倍的速度發(fā)展,而糾結(jié)于這些問(wèn)題的它們(排除其它新技術(shù)和商業(yè)模式不談)就落后許多,無(wú)論是線下的渠道、還是線上的渠道都很難平衡和快速發(fā)展。傳統(tǒng)零售商在面對(duì)沒有這個(gè)左右手互博的蘋果手機(jī)們,當(dāng)然會(huì)有更多資源向它們傾斜,這也讓這些新興的品牌得到更快發(fā)展,使得傳統(tǒng)品牌如落日黃花,摩托羅拉這家昔日的王者甚至落得個(gè)被GOOGLE收購(gòu)的結(jié)局,估計(jì)再過(guò)三年,就像我們當(dāng)年忘記康柏電腦一樣把它完全遺忘……
傳統(tǒng)零售商已經(jīng)明顯意識(shí)到這一點(diǎn),要解決這個(gè)左右手互博的核心問(wèn)題一方面是除了扶持新興的品牌外(如蘋果手機(jī)、小米手機(jī)等),另一方面是直接與純電商企業(yè)開辟正面競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),積極應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)表明自己的態(tài)度,如果純電商企業(yè)敢通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)獲得更多的消費(fèi)者,作為傳統(tǒng)零售商當(dāng)然也愿意這么干!而且還會(huì)直接把線下幾百上千家連鎖店一起加入戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)這樣做。這從京東在815向蘇寧發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)就可以印證,和以往不同,這次線下的蘇寧電器和線上的蘇寧易購(gòu),線下的國(guó)美電器和線上的國(guó)美電器商城均共同應(yīng)戰(zhàn),形成“三國(guó)殺”的局勢(shì),這個(gè)局勢(shì)最終更受益的仍然是蘇寧和國(guó)美,因?yàn)闊o(wú)論是線上的銷售還是線下的銷售,加起來(lái)最后的體量都是京東的好幾倍,加上對(duì)接門店的配送,效率也比京東高許多,體驗(yàn)好出數(shù)倍(我親自體驗(yàn)過(guò)到店取貨)。
在這兩家傳統(tǒng)零售商上銷售的傳統(tǒng)的品牌商在利潤(rùn)分配、賬期進(jìn)一步向這兩家相對(duì)壟斷的零售商讓步,因?yàn)樗鼈円呀?jīng)無(wú)法單純通過(guò)京東商城向蘇寧和國(guó)美施壓了;而網(wǎng)絡(luò)品牌在這樣的氣勢(shì)和銷售增長(zhǎng)下,也不得不向這兩家零售商讓出自己更多的利益,加上蘇寧和國(guó)美均在不同程度地?cái)U(kuò)張了非3C品類,這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)注定不是你死我活,反而進(jìn)一步使得電商的零售平臺(tái)更集中,垂直電商是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中最大的受害者,甚至?xí)霈F(xiàn)非常大的危機(jī)。這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)已經(jīng)沒有爭(zhēng)議,亞馬遜收購(gòu)了兩家大型垂直電商——ZAPPOS和DIASPER,另外是線下垂直的3C零售商Circuit City在2010年申請(qǐng)破產(chǎn)倒閉以及BESTBUY(百思買)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力也再次證明所謂的“品類殺手”無(wú)論是線上還是線下均會(huì)被綜合電商平臺(tái)和購(gòu)物中心所聯(lián)合取代!
大型購(gòu)物中心是線下零售業(yè)發(fā)展的終極模式,美國(guó)這十幾年來(lái)除了線上的綜合B2C——亞馬遜的快速發(fā)展外,就是線下大型購(gòu)物中心的擴(kuò)張。這是不能忽略的,因?yàn)橹袊?guó)在2012年出現(xiàn)了這么一家大型購(gòu)物中心——萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心,還有中糧旗下的大悅城購(gòu)物中心,它們集合了吃喝玩樂(lè)商家以及百貨、超市、專賣店幾乎所有零售業(yè)態(tài),這樣一來(lái),除了能夠在線上直接購(gòu)買通過(guò)快遞配送的實(shí)物商品外,無(wú)論線下如何發(fā)展都仍然通過(guò)線下實(shí)體來(lái)消費(fèi)的吃喝玩樂(lè)商家也被購(gòu)物中心包含在內(nèi)。
試想一下,如果這樣一家線下零售商開展綜合電商平臺(tái)業(yè)務(wù)并不斷融合的話,線上的純電商平臺(tái)(京東、當(dāng)當(dāng)、天貓)均將面臨巨大的壓力。這點(diǎn)在美國(guó)亞馬遜已經(jīng)反映出來(lái),所以亞馬遜才開始大力發(fā)展云計(jì)算、KINDLE電子書硬件產(chǎn)品,當(dāng)然我們看到京東商城也開始推廣自己的云計(jì)算業(yè)務(wù),甚至抵制POP平臺(tái)商家不得使用非京東的和云計(jì)算相關(guān)的產(chǎn)品(服務(wù)器空間、圖片空間等)。
但是可以指望萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心么?從個(gè)人的理解和了解來(lái)看,這個(gè)還需要更長(zhǎng)的時(shí)間�？墒侵屑Z的大悅城、蘇寧電器卻已經(jīng)有苗頭,蘇寧百貨計(jì)劃已經(jīng)浮出水面,在蘇寧易購(gòu)全品類的近兩年發(fā)展中不斷獲得更多的百貨類品牌,這樣在線下新業(yè)態(tài)建立時(shí),招商的難度將大幅降低,在線上試錯(cuò)成本更低的方式下,蘇寧易購(gòu)迅速積累了經(jīng)營(yíng)非3C品牌的經(jīng)驗(yàn)和人才團(tuán)隊(duì),以及各種銷售數(shù)據(jù)、積累了更多的消費(fèi)者;而中糧的我買網(wǎng)這幾年的發(fā)展已經(jīng)證明了自己的實(shí)力和成功,在中國(guó)的網(wǎng)上超市中除了被沃爾瑪收購(gòu)的一號(hào)店外,能夠真正和其競(jìng)爭(zhēng)的就是中糧的我買網(wǎng)了!其它網(wǎng)上超市在電商的發(fā)展過(guò)程中,基本都沒有更多的機(jī)會(huì)。加上中糧大悅城經(jīng)營(yíng)的成功,未來(lái)我買網(wǎng)作為超市進(jìn)駐到大悅城購(gòu)物中心應(yīng)該是情理之中。這兩家傳統(tǒng)零售商對(duì)電商的逆襲已經(jīng)超出我們對(duì)零售業(yè)的想像……
用我的話來(lái)說(shuō):電商新時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨!
這個(gè)時(shí)代還在于消費(fèi)者本身發(fā)生的變化,在傳統(tǒng)零售商和純電商平臺(tái)不斷地持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)之下,消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感性開呈減弱的趨勢(shì);另外一方面是電商無(wú)空間限制不斷快速增長(zhǎng)品牌,使得網(wǎng)上品牌和商品的信息量呈幾何增長(zhǎng),這個(gè)信息量已經(jīng)大到消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買不再有“節(jié)省時(shí)間”的優(yōu)勢(shì),在茫茫的商海中,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)在的列表式的電商平臺(tái)購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多,但買到適合自己的商品卻越來(lái)越難!這個(gè)原因已經(jīng)導(dǎo)致許多人直接在公司附近的專賣店或零售商直接購(gòu)買。
另外一個(gè)促使他們到線下購(gòu)買是在于電腦的網(wǎng)購(gòu)不僅沒有增進(jìn)和朋友、家人的感情交流,反而疏遠(yuǎn)了,于是在周末和朋友、家人相約到購(gòu)物中心吃個(gè)飯、看個(gè)電影順便到百貨大樓或?qū)Ｙu店將服裝、化妝品購(gòu)買變得更有價(jià)值。當(dāng)然他們之所以會(huì)這么做,還是傳統(tǒng)品牌商也意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)品牌給他們?cè)斐删薮蟮匿N售壓力,于是變著各種方式(如推出新系列、新款式)來(lái)統(tǒng)一線下和線上價(jià)格體系,使得價(jià)格問(wèn)題被淡化的同時(shí),進(jìn)一步利用線下的優(yōu)勢(shì)提升用戶體驗(yàn)。
新媒體的出現(xiàn)也讓線下許多實(shí)體店能夠更低成本更高效率地推廣自己的商品,與網(wǎng)絡(luò)品牌在推廣上處于同一條水平線同一起點(diǎn)上,不再在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上處于弱勢(shì),而且服務(wù)好區(qū)域客戶方面比網(wǎng)絡(luò)品牌更有優(yōu)勢(shì)!
那些只能通過(guò)天貓商城、京東商城開店來(lái)運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)品牌,由于這些零售平臺(tái)面臨著上述無(wú)法解決的品牌越來(lái)越多,但平臺(tái)推廣資源增長(zhǎng)有限的沖突之下,這些零售平臺(tái)開始提高門檻,使得經(jīng)營(yíng)費(fèi)用逐年提升,以目前的水平(如入駐天貓保證金和費(fèi)用接近20萬(wàn),推廣費(fèi)用另計(jì))來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)品牌的在線上的銷售成本已經(jīng)沒有過(guò)多優(yōu)勢(shì),而傳統(tǒng)品牌商的品牌優(yōu)勢(shì)逐步凸顯出來(lái),那么這些品牌無(wú)論是在線上的銷售和線下的銷售開始有了更出色的表現(xiàn),傳統(tǒng)品牌在品牌的研發(fā)也明顯優(yōu)于僅靠網(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來(lái)的品牌,畢竟短短幾年時(shí)間和幾十年時(shí)間發(fā)展起來(lái)的品牌在研發(fā)實(shí)力和人才儲(chǔ)備上當(dāng)然無(wú)法比擬。
最后再回到傳統(tǒng)零售商話題來(lái),綜合消費(fèi)者面臨海量商品在網(wǎng)購(gòu)時(shí)的困惑,以及購(gòu)物中心的興起,對(duì)于消費(fèi)者理解更為深刻和全面的其它傳統(tǒng)零售商(特別是百貨零售商)也開始積極思考未來(lái)的社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的建立,畢竟現(xiàn)在的社會(huì)化電商沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),它們只能說(shuō)是依托淘寶的電商流量漏斗平臺(tái)。如果社會(huì)化電商擁有供應(yīng)鏈,那么新的電商平臺(tái)會(huì)再次出現(xiàn)!
這樣說(shuō)來(lái),前十年成長(zhǎng)起來(lái)的所謂專業(yè)電商人已經(jīng)“老”了!如果還抱著原來(lái)電商的思維和所謂專業(yè)經(jīng)驗(yàn),被淘汰或許過(guò)于危言聳聽,但居安思危卻不得不引起重視!電商人們,傳統(tǒng)勢(shì)力已經(jīng)開始逆襲,我們需要突破固有思維,擁有更多的想像力和執(zhí)行力!準(zhǔn)備迎接新電商時(shí)代的來(lái)臨吧!
注:本文由站長(zhǎng)之家專欄作者莊帥供稿,首發(fā)《銷售與市場(chǎng)》渠道版2012年第8期,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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