團(tuán)800：2012年7月份中國團(tuán)購市場報告
來源:電子商務(wù) 2012-09-12
一、7月團(tuán)購市場概況分析
·觸底反彈 7月團(tuán)購成交額逼近20億元
據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),截止7月底國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量為2953家,較上月減少23家,團(tuán)購網(wǎng)站整體數(shù)量減少的態(tài)勢已經(jīng)逐步放緩。隨著泛團(tuán)購概念的普及,當(dāng)一些特定行業(yè)的商戶們(比如攝影寫真)開始嘗試自建團(tuán)購網(wǎng)站后,甚至有可能出現(xiàn)數(shù)量反彈。本月團(tuán)購市場關(guān)鍵數(shù)據(jù)如下:
圖一:2012年7月國內(nèi)團(tuán)購市場概況 7月份團(tuán)購業(yè)在線銷售的團(tuán)單個數(shù)(即開團(tuán)期數(shù),見注1)再次刷新紀(jì)錄,達(dá)到23.5萬個,環(huán)比增長15.74%。7月份實(shí)際成交額為19.4億元,環(huán)比上升16.48%,團(tuán)購成交額在連續(xù)三個月持續(xù)下跌之后觸底反彈,并以逼近20億元關(guān)口的成交額創(chuàng)下歷史新高。
回望近幾個月的數(shù)據(jù),導(dǎo)致團(tuán)購銷售額觸底反彈的原因有三:
第一,商家對團(tuán)購的態(tài)度經(jīng)歷了“好奇、嘗試、反彈、再嘗試”的歷程。2年多的團(tuán)購逐漸讓商戶意識到了合理應(yīng)用團(tuán)購進(jìn)行營銷的價值,有更多的商家通過多種形式參與團(tuán)購,進(jìn)而促使團(tuán)單個數(shù)增加,讓用戶可以有更多的選擇。
第二,隨著泛團(tuán)購時代的到來,團(tuán)購網(wǎng)站也逐漸完成了從“一天一團(tuán)”到“一天多團(tuán)”,從“當(dāng)天售賣”到“長期有售”、從“撲明星商戶”到“覆蓋商圈”的進(jìn)化。而這對消費(fèi)者來說,增加了選擇團(tuán)購消費(fèi)的幾率,從而使得團(tuán)購從嘗試性消費(fèi)變成了日常的消費(fèi)方式之一。
第三、從消費(fèi)者這端來看,當(dāng)限時團(tuán)購模式的噱頭和光環(huán)逐漸消逝,他們對團(tuán)購產(chǎn)品的合理價格和內(nèi)容有了更充足的認(rèn)識,那么團(tuán)購網(wǎng)站和商家就必須拿出更真實(shí)的優(yōu)惠才能吸引他們回頭。消費(fèi)者對團(tuán)購的體驗(yàn),也變得更加主導(dǎo)和自由,在新鮮勁過去之后,沖動消費(fèi)變成了計(jì)劃性消費(fèi)。
以上三點(diǎn)判斷,在本期報告中可找到一些數(shù)據(jù)的支持:
1)近幾個月在售團(tuán)單個數(shù)猛增,自今年3月首次突破10萬個后,6月份迅速超越了20萬個,7月則又在6月基礎(chǔ)上新增3萬多個。實(shí)際上這些新增的團(tuán)單不太可能是團(tuán)購站銷售挖掘能力的爆發(fā),而大都來自過去2年多積累下來的“老關(guān)系”,這說明團(tuán)購站對商戶資源的組織能力得到極大的加強(qiáng),商戶們也對團(tuán)購的價值有了一定的認(rèn)可,愿意通過單品、套餐等不同的形式參與團(tuán)購。
2)團(tuán)購購買人次自去年11月超過4500萬達(dá)到峰值后,今年前幾個月除1月和2月外,3月、4月和5月均在4000萬以上,6月和7月也穩(wěn)定在3700萬人次左右。這就意味著整個行業(yè)擁有的成熟用戶,基數(shù)已經(jīng)趨于穩(wěn)定,這些用戶相比較而言對于團(tuán)購更為熱衷,他們喜歡團(tuán)購的理由是省錢和方便,這一簡單而牢固的需求有力的支撐了團(tuán)購行業(yè)繼續(xù)前行;
3)團(tuán)購成交額的規(guī)模增長是最有說服力的實(shí)證。盡管團(tuán)購轉(zhuǎn)型期的陣痛讓前幾個月的團(tuán)購交易額受到了一定的影響,但總體增長的趨勢大致可見,并且趨勢日漸明顯,7月份國內(nèi)團(tuán)購成交額歷史性的逼近20億元關(guān)口。
鑒于以上分析,在泛團(tuán)購時代,經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型期的團(tuán)購行業(yè)有可能在未來進(jìn)入更加健康的增長軌道上來。隨著商家對團(tuán)購營銷模式的認(rèn)可度提高,團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型的結(jié)束和自身造血能力的增強(qiáng),消費(fèi)者對于團(tuán)購消費(fèi)重試信心,團(tuán)購行業(yè)整體銷售額有望在未來呈現(xiàn)“回暖”趨勢,這也很有可能推動一部分團(tuán)購網(wǎng)站重新獲得資本力量的小幅度支持。
從近幾個月的公眾話題和用戶購買數(shù)據(jù)來看,團(tuán)購業(yè)在媒體和用戶當(dāng)中的口碑稍有緩和。7月份的購買人次為3734.6萬,環(huán)比6月份微漲1.38%,但已經(jīng)連續(xù)2個月低于4000萬。團(tuán)購用戶規(guī)模終始終無法突破瓶頸是目前團(tuán)購網(wǎng)站必須邁過的門檻。究其背后的原因,則是團(tuán)購網(wǎng)站和商家服務(wù)的口碑體驗(yàn)整體不佳——一些消費(fèi)者對于“團(tuán)購是不是真省錢”仍有顧慮,而對于團(tuán)購消費(fèi)可能產(chǎn)生的各種“不靠譜”以及糾紛更是“憂心忡忡”。隨著泛團(tuán)購轉(zhuǎn)型期的到來,如果團(tuán)購行業(yè)能夠抓住機(jī)會重新讓消費(fèi)者再有興趣嘗試并建立好正向口碑,或許能突破當(dāng)前用戶規(guī)模的瓶頸而恢復(fù)前行。
注1:由于團(tuán)購在線銷售時間越來越長,許多deal上月開團(tuán),當(dāng)月仍持續(xù)售賣,用“開團(tuán)期數(shù)”來統(tǒng)計(jì)當(dāng)月銷售的團(tuán)購單品個數(shù)在語義上已不準(zhǔn)確,因此自本期報告起我們將逐步使用“團(tuán)單個數(shù)”來代替“開團(tuán)期數(shù)”一詞。
二、7月份團(tuán)購單期平均數(shù)據(jù)分析(續(xù)6月)
·單期平均數(shù)據(jù)下滑系團(tuán)購轉(zhuǎn)型所致
本期報告為了更立體的觀察國內(nèi)團(tuán)購,我們提供了多維度的觀測數(shù)據(jù)。如圖一中備注所說,為了避免極大值與極小值導(dǎo)致平均值偏離“真相”,我們還增加了中位數(shù)用于對比。值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是單期成交額、購買人次和在線銷售周期的平均值及中位數(shù)。
據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,團(tuán)購單期平均數(shù)據(jù)持續(xù)下滑,而與之相對應(yīng)的是在線銷售周期的時間不斷增加。單期平均成交額和單期平均購買人次在《6月份報告》中提到,開團(tuán)期數(shù)如此大幅增長,購買人次卻出現(xiàn)下滑。在當(dāng)月的報告中,因?yàn)槠?我們并沒有從全局分析這一趨勢背后的成因。而通過7月份的數(shù)據(jù)分析和對團(tuán)購行業(yè)整體轉(zhuǎn)型的趨勢觀察,我們認(rèn)為,在整體團(tuán)購用戶規(guī)模沒有太大變化的情況下,隨著商家參與團(tuán)購的形勢逐漸多樣,團(tuán)購規(guī)模的“攤餅”現(xiàn)象逐漸明顯(指:因?yàn)榭偭坑邢?鋪開面積越大,厚度約小)。
與去年數(shù)據(jù)相對比,國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)每月在售團(tuán)購期數(shù)(開團(tuán)期數(shù))今年7月約相當(dāng)于去年3月的17.7倍,而成交額和購買人次月只相當(dāng)于去年3月的3.7倍和2.5倍,這就造成了“成交額、購買人次大數(shù)據(jù)見增長,單期平均數(shù)據(jù)走下坡路”的現(xiàn)象,大數(shù)據(jù)與單期平均數(shù)據(jù)的曲線圖呈現(xiàn)“雙X”交叉形狀,如圖二。
以今年1月至7月這一時段的曲線為例,團(tuán)購單期平均數(shù)據(jù)就出現(xiàn)了“三級跳”的下跌趨勢:1至2月份單期平均2萬元、400人次以上,3至5月降至1-2萬元、300-400人次,6至7月再降至1萬元、200人次以內(nèi)。目前國內(nèi)團(tuán)購單期平均成交額和購買人次均已跌至歷史最低水平。
預(yù)測這一趨勢仍將持續(xù),因?yàn)閲鴥?nèi)團(tuán)購正處于團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)型階段,拼商戶資源是現(xiàn)階段的主要特征。一方面,各團(tuán)購站仍不遺余力的挖掘潛在商戶;另一方面,商戶也逐漸通過推單品、長期優(yōu)惠套餐套餐、新店開業(yè)等多種形式和延長在線銷售周期培養(yǎng)回頭客等形式參與團(tuán)購,這就導(dǎo)致同時在線銷售的團(tuán)單越來越多,將有限的用戶人群產(chǎn)生的成交額、購買人次等數(shù)據(jù)“平攤”至越來越低的水平。
平均數(shù)據(jù)下滑并不意味著“團(tuán)購不行了”。恰恰相反,團(tuán)購行業(yè)正在向另一個潛力更大的大優(yōu)惠時代邁進(jìn)。目前的團(tuán)購轉(zhuǎn)型的趨勢是將“限時團(tuán)購”改變?yōu)?ldquo;長期售賣”的形式。之前國內(nèi)團(tuán)購非常聰明的將一日一團(tuán)發(fā)展為一日多團(tuán)的形式,時間證明這種模式更適合中國團(tuán)購的發(fā)展,也更能滿足消費(fèi)者的需求;現(xiàn)階段團(tuán)購的發(fā)展方向則是將限時購買、預(yù)約消費(fèi)的模式改良為長時間在線銷售、隨時購買和消費(fèi)的商城模式。不妨理解為,當(dāng)一個大型超市的客流量不變時,上架商品種類數(shù)量猛增,那么平均每個單品的商品銷量自然會下降,但大型超市本身對消費(fèi)者來說具備更強(qiáng)的“一站式”吸引力。在未來,越來越豐富的團(tuán)購商品也可能幫助一部分團(tuán)購站形成“商圈效應(yīng)”,進(jìn)而拉動自身客流量的增長�；蛟S,泛團(tuán)購時代正是團(tuán)購網(wǎng)站們突破用戶規(guī)模4千萬瓶頸的最佳時機(jī)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì),7月份在線銷售的23.5萬期團(tuán)購平均銷售周期為30天,銷售周期的中位數(shù)為18天,也就是說超過一半以上的團(tuán)購會連續(xù)售賣18天以上,這就反映了一方面消費(fèi)者的“按需團(tuán)購”導(dǎo)致單次團(tuán)購的銷售額不會呈現(xiàn)之前爆發(fā)性的增長,另一方面商家也對于團(tuán)購的態(tài)度回歸理性,團(tuán)購在起到“拉新”價值之外,甚至成了一部分商戶招攬回頭客的工具。
三、7月份團(tuán)購商戶數(shù)據(jù)分析
·團(tuán)單個數(shù)大增長背后的真相 超過六成團(tuán)單無人問津
從商戶的維度來看,7月份在線銷售的23.5萬個團(tuán)單(團(tuán)購網(wǎng)站和商家達(dá)成的單條合作當(dāng)作一個團(tuán)單)中,除2.8萬個團(tuán)單為商品單或商戶名稱未統(tǒng)計(jì)到以外,其余20.7萬個團(tuán)單均為“實(shí)名商戶”開團(tuán),總計(jì)包括7.32萬家商戶,計(jì)算可得:7月份平均每個商戶當(dāng)月上線的團(tuán)單為2.8個(即開團(tuán)頻次為2.8次),平均每個商戶當(dāng)月團(tuán)購成交額為2.42萬元。當(dāng)然,連鎖商家數(shù)十店“一起上陣”的普遍現(xiàn)象在一定程度上拉高了開團(tuán)頻次的平均值,絕大多數(shù)商戶并沒有這么高的頻次。
從團(tuán)單的維度來看,如圖一所示,單期平均成交額8278元,單期平均購買人次159人,于是理所當(dāng)然可以得出每單團(tuán)購大概可以賣8000多元,會有150人左右購買,但事實(shí)并非如此。在下面的數(shù)據(jù)分組中,將會對團(tuán)單平均數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的剖析。
我們按照每個團(tuán)單成交額的多少將所有團(tuán)單(也就是每條deal)分成4組,分組規(guī)則如下:A組-成交額大于5萬元的deal;B組-成交額在1萬元至5萬元之間的deal;C組-成交額在2000元至1萬元之間的deal;D組-成交額2000元以下的deal。
結(jié)果發(fā)現(xiàn),7月上線的團(tuán)購中,符合A組條件的僅6260個deal,但是成交額達(dá)8.04億元,也就是說全部23.5萬期團(tuán)購中,約2.66%的團(tuán)單貢獻(xiàn)了41.3%的成交額。而相應(yīng)的,符合D組條件的14.67萬期團(tuán)購成交額之和僅為0.86億元,也就是說62.43%的deal僅貢獻(xiàn)4.55%的成交額,幾乎就是無人問津。
用相同的方法,按照每個團(tuán)單的購買人次多少將所有團(tuán)單也分成4組:A組-購買人次大于1000人的deal;B組-購買人次在200至1000人之間的deal;C組-購買人次在50至200人之間的deal;D組,購買人次在1至50人之間的deal。
同樣的,在對購買人次分組觀察的數(shù)據(jù)中,也發(fā)現(xiàn)49.8%的用戶購買行為集中2.4%的熱門團(tuán)購。盡管團(tuán)購可選擇的東西越來越多,但是交易量的分布卻非常不均衡。伴隨著規(guī)模的擴(kuò)大,團(tuán)購網(wǎng)站的品牌力增強(qiáng),越來越多的團(tuán)購產(chǎn)品在線會形成商圈效應(yīng),希望借此拉動客流量。但不可諱言的是“攤餅”模式也帶來相應(yīng)的弊端,這意味著團(tuán)購站和絕大部分商戶的付出沒有得到相應(yīng)回報。團(tuán)購網(wǎng)站在選擇商戶時,該求全還是求精?對于團(tuán)購商戶來說,則需要考慮開團(tuán)的目的究竟是什么?如果不是沖著區(qū)區(qū)幾百元的成交額來開團(tuán),那么應(yīng)怎樣調(diào)整開團(tuán)的思路呢?我們先來看一下星級商戶們的組成,或許能有一些啟發(fā)。
以下為根據(jù)折扣、人氣、成交額三個維度評選的7月份星級商戶榜(評選規(guī)則見注2):
注2:2012年7月中國團(tuán)購星級商戶榜評選規(guī)則說明。本榜單根據(jù)相應(yīng)團(tuán)購品類下各deal成交額進(jìn)行排序,在成交額靠前的結(jié)果中選擇大于50條deal,對比折扣、人氣、成交額進(jìn)行綜合評分,其中折扣占權(quán)重10%,人氣占權(quán)重20%,成交額占權(quán)重70%。需要聲明的是,本榜單以每一條deal實(shí)際歸屬的商戶作為評選對象,對于同一連鎖品牌多個分店出現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)結(jié)果當(dāng)中的情況,只保留排名最靠前的一條deal,將其對應(yīng)分店作為評選對象。另外,本期沒有評選商品單和酒店旅游類商戶榜單,原因是這兩類商戶中很多為中介或代理,并非最終提供服務(wù)的一方,不具評選意義。
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