京東被指線下大量分銷線上商品虛增銷售額
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-09-07
網(wǎng)上商城京東的線下銷售體系露出一角。
本報(bào)記者近日與一位在上海從事京東線下分銷業(yè)務(wù)的人士輾轉(zhuǎn)取得了聯(lián)系。這位趙姓男子對(duì)記者透露,其可大量線下分銷來(lái)自京東的商品。
而整個(gè)線下交易過(guò)程,客戶在無(wú)需通過(guò)京東進(jìn)行在線下單的情況下,就可以順利拿到由京東印制的,帶有打印編號(hào)的360buy.com(即京東網(wǎng)上商城)的購(gòu)物清單,以及由京東上海分公司開(kāi)據(jù)的增值稅發(fā)票。
將線下的銷售額納入電商網(wǎng)站,并以此“虛增”網(wǎng)上銷售額,提升公司估值,一度被認(rèn)為是電商行業(yè)潛規(guī)則。
“包括京東在內(nèi)的一部分國(guó)內(nèi)電商的凈利潤(rùn)為負(fù),投資方只能通過(guò)其銷售增長(zhǎng)率對(duì)京東進(jìn)行估值,”電子商務(wù)觀察人士魯振旺對(duì)本報(bào)分析稱,“所以電商自然會(huì)圍繞增長(zhǎng)率做文章。如果這個(gè)數(shù)字沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,就會(huì)通過(guò)類似線下分銷的手段來(lái)加以修飾。”
京東副總裁吳聲回應(yīng)本報(bào)時(shí)稱,據(jù)其了解,“京東不存在線下銷售的情況。”而魯振旺對(duì)本報(bào)稱,京東等國(guó)內(nèi)電商進(jìn)行的線下分銷并非新鮮事,而是已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。
隱秘線下銷售
從事京東線下分銷業(yè)務(wù)的上述趙姓男子,在與記者接觸過(guò)程中的一開(kāi)始表現(xiàn)頗為謹(jǐn)慎。
其隨后改口稱,如果記者通過(guò)熟人介紹,則其愿意像記者線下銷售來(lái)自京東的商品。其還透露,他將于8月15日從京東拿到數(shù)量達(dá)1500臺(tái)的聯(lián)想G470型筆記本電腦,用來(lái)進(jìn)行線下分銷。
“這批貨的具體單價(jià)現(xiàn)在還不知道,”該男子對(duì)本報(bào)記者說(shuō),“如果你(指記者)跟我沒(méi)有交集,我們之間沒(méi)有共同認(rèn)識(shí)的熟人,我也不敢玩(指與記者交易)。”
而本報(bào)記者從一位接近京東的電商人士處獲悉,對(duì)于線下交易,實(shí)際上已有投資方進(jìn)行過(guò)調(diào)查。
“京東的實(shí)際銷售和賬務(wù)情況,外界都不清楚,”上述電商人士對(duì)本報(bào)記者稱,“但投資方是拿錢做生意的,就需要摸清楚京東完整的業(yè)務(wù)邏輯,所以才有了這次調(diào)查。”
上述人士稱,其調(diào)查團(tuán)隊(duì)成員近期與京東在上海的“線下黃牛黨”取得聯(lián)系,試圖通過(guò)線下渠道,從京東以低于網(wǎng)站價(jià)格550元的價(jià)格,購(gòu)得50臺(tái)聯(lián)想ThinkPad E420(1141-AA5)型筆記本電腦,并約定當(dāng)面現(xiàn)金交易。
在與京東線下分銷者接觸的第三天,調(diào)查者就被帶往位于上海松江區(qū)金馬路33號(hào)的一家京東合作倉(cāng)庫(kù)取貨,并在當(dāng)日得到了由京東線下分銷者提供了印有360buy.com(即京東商城)字樣的購(gòu)物清單,清單上載明的訂單標(biāo)號(hào)、貨品和數(shù)量與實(shí)際交易無(wú)誤,唯獨(dú)在產(chǎn)品單價(jià)處,清單上顯示的是與京東網(wǎng)上報(bào)價(jià)一致的4299元,而非實(shí)際交易的3750元。
本報(bào)記者就該筆交易的訂單編號(hào),亦致電京東售后熱線進(jìn)行核實(shí)。京東3642號(hào)客服準(zhǔn)確說(shuō)出了上述購(gòu)物清單上的客戶名字,以及產(chǎn)品數(shù)量和規(guī)格。同時(shí)其也表示,根據(jù)后臺(tái)記錄顯示,這筆交易是客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單產(chǎn)生。
而調(diào)查者聲稱:“整個(gè)交易過(guò)程并未通過(guò)網(wǎng)上操作。”
事實(shí)上,根據(jù)本報(bào)記者了解,負(fù)責(zé)該筆交易的京東線下分銷者,還向購(gòu)買方提供了上海圓邁貿(mào)易有限公司開(kāi)具的增值稅發(fā)票。該發(fā)票顯示,上述交易的筆記本電腦完稅價(jià)格為3750元,與實(shí)際交易價(jià)格相符。而發(fā)票備注欄印有的交易訂單號(hào),與該交易的購(gòu)物清單上編碼相一致。
來(lái)自京東網(wǎng)站的介紹稱,上海圓邁貿(mào)易有限公司是京東商城在上海設(shè)立的分公司,負(fù)責(zé)京東在上海及華東地區(qū)的服務(wù)和物流系統(tǒng)。
工商資料顯示,注冊(cè)資本金為1億人民幣的上海圓邁,其法定代表人正是京東CEO劉強(qiáng)東。
盈利模式倒逼線下銷售
在研究電商市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)人士胡爭(zhēng)輝看來(lái),京東發(fā)展這條隱秘的線下銷售網(wǎng)絡(luò),與其盈利模式有極為密切的關(guān)系——京東的包銷模式在其中產(chǎn)生了倒逼作用。
實(shí)際上,京東商城此前已在一定程度上依靠迅速擴(kuò)大的銷售估摸,開(kāi)始復(fù)制國(guó)美和蘇寧的模式,即先依靠承諾的銷售量或者以定制機(jī)的形式,包銷數(shù)額巨大的銷售額,從而拿到具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品低價(jià),再憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)將產(chǎn)品銷售給其他經(jīng)銷商,完成出貨任務(wù)后再向供應(yīng)商要求返點(diǎn)收益。
也正因此,京東在不少供貨商場(chǎng)的評(píng)價(jià)中被稱為“一個(gè)披著電子商務(wù)外衣的傳統(tǒng)渠道商”。
“京東的盈利模式中,主要利潤(rùn)來(lái)源就是包銷模式,”胡爭(zhēng)輝稱,“而包銷模式在電商平臺(tái)上,就有可能存在普通消費(fèi)者需求不足的情況。因此京東必須通過(guò)專門團(tuán)隊(duì)來(lái)保證在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)無(wú)法滿足包銷量的情況下通過(guò)線下渠道清貨,要不然京東就會(huì)面臨嚴(yán)重的壓款。”
胡爭(zhēng)輝還表示,包銷模式的一個(gè)很大風(fēng)險(xiǎn)是,一旦京東與供應(yīng)商達(dá)成包銷協(xié)議,則在協(xié)議中約定的銷售量即無(wú)法更改,如果京東最終無(wú)法達(dá)到這一銷量,則剩余的貨物就變成積壓產(chǎn)品,京東會(huì)面臨很大的倉(cāng)儲(chǔ)和財(cái)務(wù)壓力。
“因此線下分銷變成了是京東在擴(kuò)大包銷模式后,不得不去做的事。”胡爭(zhēng)輝說(shuō)。
然而魯振旺認(rèn)為,一旦京東公開(kāi)進(jìn)軍線下分銷市場(chǎng),則與此領(lǐng)域耕耘頗久的神州數(shù)碼相比,就不再有優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步則將導(dǎo)致京東在資本市場(chǎng)的估值嚴(yán)重下滑。
“神州數(shù)碼每年有幾百億的銷售額,跟京東的數(shù)據(jù)基本相當(dāng)。但數(shù)碼產(chǎn)品的分銷其實(shí)是個(gè)低毛利的市場(chǎng),神州數(shù)碼沒(méi)有電子商務(wù)的概念,可能跟京東一樣估值到百億美元嗎?”魯振旺反問(wèn),“所以與神州數(shù)碼相比,京東能拿出來(lái)講故事的就是電子商務(wù)平臺(tái),這個(gè)概念其實(shí)更值錢。”
京東的估值爭(zhēng)議
“京東以前融資的伙伴都清楚他們有一塊線下分銷的業(yè)務(wù),”一位要求匿名的電商人士對(duì)本報(bào)透露,“但現(xiàn)在有意對(duì)京東投資的新伙伴是否知道,就不清楚了。但京東線下銷售量,可能是一個(gè)比較驚人的數(shù)字。”
本報(bào)記者目前尚無(wú)法核實(shí)京東線下銷售業(yè)務(wù)的具體數(shù)額。
在今年5月30日的香港分析師見(jiàn)面會(huì)上,京東管理團(tuán)隊(duì)公布2011年的銷售額數(shù)據(jù)為212億元,遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測(cè)的309億。2011年京東凈虧損達(dá)13億元,毛利率僅為5.5%。相比之下,其他電商中毛利率最低的當(dāng)當(dāng),也在2011年錄得13.8%的數(shù)據(jù)。
此外,在這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的會(huì)議中,京東還遭到了分析師的質(zhì)疑:京東方面以2011年銷售額自估企業(yè)價(jià)值約在350億美元,而香港分析師堅(jiān)持認(rèn)為,以京東較低的毛利率,只能估值60億美元左右。
“京東目前披露的毛利率在5.5%,但其實(shí)毛利率本可以維持在7%—8%左右,”上述匿名電商人士對(duì)本報(bào)透露,“但正是由于大客戶線下分銷的原因,將毛利率拉低了。”
這位人士還表示,據(jù)其了解,京東在當(dāng)次會(huì)議上,也沒(méi)有披露任何線下銷售的任何情況。
“從國(guó)內(nèi)目前電子產(chǎn)品的銷售環(huán)境來(lái)看,京東做大客戶的分銷其實(shí)是不賺錢的,主要目的就是為了跑量,”魯振旺對(duì)本報(bào)記者分析,“投資方一般通過(guò)銷售增長(zhǎng)率對(duì)電商估價(jià)。如果這個(gè)數(shù)字沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,電商就會(huì)通過(guò)包括線下分銷等手段來(lái)加以修飾。”
“京東的線下銷售做的比較大,但其他電商業(yè)或多或少存在相同的操作,”魯振旺補(bǔ)充稱,“但如果京東真的要發(fā)力做線下銷售的話,也并無(wú)不可,但其在數(shù)據(jù)披露和財(cái)務(wù)處理方面應(yīng)該更加透明,不應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)下單的銷售混在一起。”
京東于今年5月公布的2011年銷售數(shù)據(jù)為212億元,遠(yuǎn)低于京東此前預(yù)測(cè)的309億元。京東CEO劉強(qiáng)東定下的2012年銷售額是突破600億。(完)
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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