淘品牌御泥坊三板斧：營銷產(chǎn)品管理及大環(huán)境
來源:電子商務 2012-07-23
御泥坊董事長兼總裁戴躍鋒
【電商樣本】時間是條長河。從1998年3月完成中國第一筆互聯(lián)網(wǎng)交易開始,電商企業(yè)風起云涌,生生滅滅,既有從1999年成立至今的當當網(wǎng),也有舉巨資高調進軍卻只上線3個月的品聚網(wǎng)。從7月起,新浪科技每周將精選一二家有代表性的電商企業(yè)來做觀察。我們無意直言成功,卻愿意或歸結其敗因,或梳理其模式,或報道其成長,以記錄當下電商樣本。
新浪科技 沈云芳
品牌檔案:
品牌:御泥坊(湖南長沙)
品類:面膜;
面世時間:2006年;
高管團隊:戴躍鋒(董事長兼總裁);劉海浪(御泥坊品牌創(chuàng)始人,現(xiàn)只負責御泥坊原材料初加工管理);黃錦峰(參謀長,類似COO);康文述(產(chǎn)品技術總工程師、曾就職聯(lián)合利華);
全線產(chǎn)品數(shù)量(款):近150款;
客單價:120元;
銷售額:2011年接近兩億,2012年目標銷售額兩億;
年凈利潤:銷售額的約10%,即賬面利潤額2000萬元。由于擴大經(jīng)營需要大量資金支持,實質仍然需要通過融資來推動發(fā)展;
員工數(shù):近500人(包含客服和倉儲等);
融資情況:已獲得億元級投資,具體不方便透露。
(以上資料由御泥坊提供)
總部位于湖南的“御泥坊”是一家完完全全依賴淘寶渠道做起來的面膜品牌。2006年至今,御泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。從這個品牌在此期間的幾個重要時間點來看,御泥坊證明了營銷手段、產(chǎn)品管理和大環(huán)境這三個要素在淘品牌成長過程中的重要作用。
“好時機”的營銷
2010年4月,御泥坊的銷售額環(huán)比猛增了四五倍。這讓公司總裁戴躍鋒有點意外,因為以往的增長速度一般是一到兩倍。不過他很清楚這種意外的增長來自哪里。4月9日,他參加的湖南衛(wèi)視“天天向上”節(jié)目播出。這期節(jié)目里,他現(xiàn)場演示了御泥坊泥漿面膜的制作過程,給自己的品牌大大地做了一次廣告。
如今回想起那次節(jié)目,戴躍鋒仍然覺得是御泥坊碰上了好時機。2009年底,淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月,湖南衛(wèi)視品牌欄目之一《天天向上》為此制作了“快樂淘寶”特輯,挑選了多個品類的10多家淘寶網(wǎng)店鋪進行典型推廣。當時的御泥坊剛剛決定從單純的做產(chǎn)品做銷售額轉向同時做品牌,并開始大量地推出新品和升級產(chǎn)品形象。
帶著這樣的規(guī)劃,戴躍鋒走進了湖南衛(wèi)視的演播室。無論是現(xiàn)場演示面膜制作工藝還是主持人夸張幽默的表演,戴躍鋒把御泥坊想要傳達的“天然性”訴求表現(xiàn)的相對清晰到位。當時參加節(jié)目的還有淘寶的另一內衣淘品牌“歌瑞爾”。不過,不知出于何種原因,創(chuàng)始人張翔甚至沒有在節(jié)目里提及“歌瑞爾”的品牌名(也可能是節(jié)目剪輯緣故)。
據(jù)戴躍鋒透露,當時店鋪的挑選以淘寶網(wǎng)的廣告商家優(yōu)先。2007年中,淘寶網(wǎng)正式推出廣告業(yè)務。而御泥坊從2008年起就開始在淘寶投放廣告。如今,年銷售額近兩億的御泥坊每年的品牌推廣費用大約為4000多萬,其中淘寶渠道占去了60%,其他渠道包括時尚雜志和電視節(jié)目。
2010年5月,御泥坊與湖南當?shù)氐纳钪芸缎乱贾堋泛献?對生產(chǎn)基地和工藝進行了重點宣傳。2011年,御泥坊的泥漿面膜被湖南衛(wèi)視的美容類欄目《我是大美人》重點推薦。此外,御泥坊還在湖南衛(wèi)視的購物節(jié)目《越淘越開心》和《快樂購》中頻頻亮相。
不難看出,除了淘寶廣告外,御泥坊的媒體投放都集中在了其總部所在的湖南。得益于湖南衛(wèi)視的全國性覆蓋和高頻次的曝光,御泥坊取得了不俗的推廣效應。這種效應直接反應在了銷售額上。2010年,御泥坊的銷售額猛增10倍達到了4000萬元。
網(wǎng)購大環(huán)境的“順風車”
御泥坊遇到的“好時機”不止“快樂淘寶”一個。2006年,中國的C2C和B2C市場已經(jīng)開始出現(xiàn)快速增長的跡象。
以淘寶平臺為例,2005年,淘寶網(wǎng)的全年銷售額為80億。2006年,這一數(shù)字翻番為169億。2007年,淘寶年銷售額433億,業(yè)績增長速度再次明顯加快達到了156%。正望咨詢的《2008年中國網(wǎng)上購物調查報告》顯示,2007年網(wǎng)上購物在網(wǎng)民中的滲透率快速增長。2007年年底北上廣三地的網(wǎng)上購物滲透率同比增加了13.3個百分點,達42.5%。同期,北上廣三地網(wǎng)上購物人數(shù)超900萬,同比增122.6%。
2007年,御泥坊的銷售額也在這樣的大環(huán)境中直線飆升。2006年底,戴躍鋒從御泥坊創(chuàng)始人劉海浪手中接下御泥坊的網(wǎng)上銷售業(yè)務。戴躍鋒稱,接手前的半年里,御泥坊在淘寶上只賣出了1000塊錢的商品。而2007年全年,配合大規(guī)模的試用活動,御泥坊淘寶店銷售額躥升至70萬。“當時主要是網(wǎng)購的發(fā)展勢頭非常好,而且我們的基數(shù)小,高增長其實很容易做到。”戴躍鋒如今這樣總結道。
2009年,淘寶開始推行“大淘寶戰(zhàn)略”。大淘寶戰(zhàn)略意在將淘寶網(wǎng)從一個網(wǎng)店平臺轉向電子商務基礎設施平臺。淘寶在闡述大淘寶戰(zhàn)略時特地提及了幫助傳統(tǒng)品牌開展電商業(yè)務的意圖,越來越多的傳統(tǒng)品牌開始進駐淘寶商城。與此同時,凡客、麥包包等純互聯(lián)網(wǎng)品牌的大熱讓戴躍鋒開始意識到品牌在未來競爭中的重要性。“當時淘寶的人跟我說這是一個機會,所以我又重新回到御泥坊開始重點做品牌。”
2008年下半年,御泥坊公司股東間出現(xiàn)矛盾,戴躍鋒在2009年基本已淡出公司經(jīng)營。至今,戴躍鋒對于當時的矛盾細節(jié)都沒有詳細談起過。
2010年,戴躍鋒在股東的邀請下回到御泥坊。御泥坊的大部分電視宣傳也都在他回歸后陸續(xù)鋪開。
淘品牌的產(chǎn)品研發(fā)和管理
幾乎所有的淘品牌都保持著較快的新品更新速度。不過和服裝類淘品牌相比,美妝類淘品牌的新品更迭因為品類特性、研發(fā)周期和原材料等各種因素而有所限制。
2010年,御泥坊開始有計劃地擴充產(chǎn)品線。2008年,御泥坊的全線產(chǎn)品有20款,2010年,這一數(shù)據(jù)迅速增加至60多款。目前,這一數(shù)字已更新至150款。這些產(chǎn)品的研發(fā)分為自主研發(fā)、公司合作和外包給研發(fā)機構三種。如今御泥坊的核心系列產(chǎn)品大部分都由自己研發(fā)。
御泥坊研發(fā)一款面膜新品的周期大概為半年到一年。戴躍鋒介紹說,他們的產(chǎn)品開發(fā)團隊分為產(chǎn)品企劃和產(chǎn)品配方研發(fā)兩塊。產(chǎn)品企劃主要是根據(jù)市場需求企劃產(chǎn)品理念。產(chǎn)品配方研發(fā)則根據(jù)產(chǎn)品企劃的需求研發(fā)配方。一款新品大致要經(jīng)歷“企劃方案——研發(fā)配方——實驗室測試——包材測試——內部員工試用——邀請顧客試用”這些環(huán)節(jié)后才能批量生產(chǎn)上市。
并非每款企劃的產(chǎn)品都能夠實現(xiàn)批量生產(chǎn)和上市,而這些失敗的個例也在考驗著戴躍鋒的決策能力。御泥坊曾經(jīng)想開發(fā)一個景德鎮(zhèn)陶瓷系列,但由于陶瓷包裝的密封性沒達到標準,立項兩年仍舊無法實現(xiàn)批量生產(chǎn)。如今,這個項目已經(jīng)基本被放棄。“但在配方研發(fā)、包裝打樣、試用實驗等環(huán)節(jié)已經(jīng)花費了好幾十萬。”戴躍鋒說。
根據(jù)官方介紹,御泥坊的原材料“御泥”具有不可再生性。“御泥”需要經(jīng)過開采和長達6個月的物理沉淀。這樣的制作工藝也讓御泥坊的原料、產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)有別于服裝類的淘品牌。為了保證原材料的供應,生產(chǎn)基地一般會提前一年準備下一年的原材料。
戴躍鋒表示,目前的“御泥”儲備大概能支持品牌30年的發(fā)展。為了避免“御泥”的枯竭帶來的問題,御泥坊已經(jīng)在開始在泥漿面膜之外拓展植物類的面膜產(chǎn)品。而且這一拓展已經(jīng)初見成效。據(jù)了解,御泥坊泥漿類面膜目前只占整個品牌30%左右。
據(jù)了解,御泥坊的客單價為120元,每位用戶平均購買的商品是1.5件。戴躍鋒對這兩個參數(shù)都還比較滿意。他透露,今年御泥坊的客單價目標是140元。這個目標的跨度并不大,因為對于戴躍鋒來說,今年御泥坊的重點不再是銷售額,而是內部管理體系的梳理和品牌升級。“前兩年高速增長,內部的員工管理沒跟上,影響到了公司做事的效率。”
而戴躍鋒所說的品牌形象升級只涉及產(chǎn)品和店鋪外在的形象升級,不涉及御泥坊本身的價格策略和品牌定位。從產(chǎn)品價位看,御泥坊每款產(chǎn)品的價格一般都在100左右,屬于淘寶上定位中等的面膜。對此,戴躍鋒表示,御泥坊仍舊定位于都市中的小資女性,暫時不會去做高端產(chǎn)品。
文章編輯: 365webcall免費在線客服(www.365webcall.com)
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