看得見的電商大戰(zhàn) 看不見的團購網(wǎng)站
來源:電子商務(wù) 2012-06-27
(易觀網(wǎng)獨家分析) 持續(xù)兩個多月的電商價格戰(zhàn)打得熱火朝天,然而讓人頗感以外的是團購在此期間集體噤聲,竟然沒有誰想過要分一杯羹,即便是從網(wǎng)上看到一些團購的信息,基本也與價格戰(zhàn)無關(guān):不是拉手網(wǎng)創(chuàng)始團隊成員之一,原市場總監(jiān)鄭斌離職,40%技術(shù)團隊被裁員;就是團寶網(wǎng)被傳破產(chǎn),任春雷二次創(chuàng)業(yè)前途未卜;京東商城團購部服務(wù)外包等。
同為電子商務(wù)企業(yè),同為B2C平臺,為什么原本團購特色的價格戰(zhàn),卻被幾大主流B2C平臺搶了先,而且這一”霸占”就長達兩月之久。團購網(wǎng)站與幾大主流B2C平臺到底有多大差別,以至于在別人捷足先登的時候,自己卻啞巴吃黃連。不再頻繁出現(xiàn)在廣告和新聞當(dāng)中的團購,究竟出現(xiàn)了怎樣的困局?
單打獨斗難成氣候
這是一個拼爹的時代,這一生存法則不光適用于廣大年輕人,同樣也適用于電子商務(wù)這一朝陽產(chǎn)業(yè)。在市場資源有限的前提下,各大電商平臺都在用巨額的廣告費來為品牌做傳播。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2011年門戶廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航價格均大幅漲價,其中,門戶漲價在40%到50%。搜索引擎關(guān)鍵字和競價排名的費用翻了一番,而各類導(dǎo)航站的價格更是在一年之內(nèi)增長了4倍。各家電子商務(wù)網(wǎng)站則在資本催生的一片灼熱之上,如飲鴆止渴一般在廣告投入上瘋狂燒錢。因此,如果企業(yè)沒有好的背景,只是靠自己單打獨斗,則很難持續(xù)瘋狂地?zé)X。最為典型的是拉手網(wǎng),自2011年10月,赴美IPO失敗以后,陷入一系列風(fēng)波。先是大規(guī)模裁員,而后技術(shù)副總裁宋黎明、公關(guān)總監(jiān)杰雯、原市場總監(jiān)鄭斌先后離職。破屋又逢連夜雨,為了節(jié)約成本,拉手網(wǎng)不得不大幅削減線上導(dǎo)航及線下廣告。
而縱觀中國團購行業(yè),美團網(wǎng)、窩窩團、24券等這些業(yè)界赫赫有名的團購網(wǎng)站,幾乎沒有一個具備集團背景。相比之下,電商價格戰(zhàn)中的主流B2C大佬們往往出自名門望族。如阿里巴巴旗下的天貓商城、蘇寧電器旗下的蘇寧易購,國美電器旗下的庫巴購物,都是集團下屬的網(wǎng)購平臺,由于這些集團已經(jīng)在中國市場摸爬滾打了十幾年甚至幾十年,已是身經(jīng)百戰(zhàn),又有了足夠的資本去博弈,因此,他們在此輪持續(xù)的價格戰(zhàn)中,可以通過不斷燒錢的方式打壓競爭對手,獲得市場份額。
消費者審美疲勞
從2010年開始,團購網(wǎng)站吸引了眾多公眾的眼球,團餐飲、團旅游、團美容、團禮品、甚至團家裝、團監(jiān)理等等,只要想得到的,就有團購。這固然讓消費者嘗到了小小甜頭,但大量團購網(wǎng)站的出現(xiàn),使得用戶對單一團購網(wǎng)站的關(guān)注度日益分散和降低,同時團購網(wǎng)站商品眼花繚亂,產(chǎn)生了審美疲勞。為了留住用戶,團購網(wǎng)站走進了價格戰(zhàn)的泥潭,無非是以低價來作為噱頭。盡管給用戶帶來實惠,但是對商家而言,利潤空間卻被壓縮,導(dǎo)致產(chǎn)品服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證,消費者糾紛頻現(xiàn)。從而無法培養(yǎng)起用戶的忠誠度。
團購網(wǎng)站缺乏創(chuàng)新 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重
相較于電商價格戰(zhàn)中的幾大主流B2C平臺,團購交易僅限于同城生活服務(wù)。盡管這種方式可以在短期內(nèi)形成天然的壁壘,為企業(yè)贏得發(fā)展的時間;但從長期來看,團購網(wǎng)站以抽取傭金為主要的營收方式,難以對商戶形成持久的吸引力。同時,適合團購的商品必須具備一個共同點,就是有很高的毛利,而且非標(biāo)準(zhǔn)化。然而對消費者來說,任何一個行業(yè),往往賣得最好或質(zhì)量最好,最搶手的東西未必適合放到團購的平臺上,結(jié)果能用作團購促銷的商品,就沒有吸引足夠多的顧客。因此,團購網(wǎng)站始終面臨著難以做大的局面。
資本市場橫眉冷對,團購網(wǎng)站被迫盈利
盡管從2011年全年投資事件案例數(shù)及投資金額來看,均創(chuàng)歷年新高,但是從2011年上、下半年投資分布情況來看,下半年電商投資熱情明顯放緩,尤其在拉手網(wǎng)IPO遭到擱淺后,團購網(wǎng)站就已經(jīng)和資本市場'絕緣'了,風(fēng)投也逐漸減少了支持的力度,資本對團購等電子商務(wù)投資趨于理性,快速出擊轉(zhuǎn)為挑剔落點。團購網(wǎng)站數(shù)量上的”洗牌”趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn),行業(yè)”盲目圈地擴張、大手筆投放廣告、重金聘請代言人、不計成本賠本賺吆喝的燒錢時代”一去不復(fù)返,各個大型團購網(wǎng)站也悄然開始發(fā)生”裂變”。以至于拉手網(wǎng)CEO吳波,嘀嗒團CEO宋中杰、糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽、美團網(wǎng)副總裁王慧文都在近期先后表示,公司打算在下半年實現(xiàn)盈利。
結(jié)語:
團購行業(yè)先后經(jīng)歷了跑馬圈地、廣告大戰(zhàn)、大躍進、裁員潮等一系列巨大變化,千團大戰(zhàn)之后數(shù)量縮水明顯。與以往小型團購網(wǎng)站倒閉潮有所區(qū)別的是,如今團購網(wǎng)站的動向已經(jīng)集中在團購行業(yè)的”第一集團”當(dāng)中,團購行業(yè)已經(jīng)從純粹的”網(wǎng)站數(shù)量減少”這個代表著量變的”第一次洗牌”,逐漸進入”主流團購網(wǎng)站強勢整合”這個代表著質(zhì)變的”二次洗牌”階段。沉舟側(cè)畔千帆過,病樹前面萬樹春。在團購行業(yè)漸次回歸理性的情形下,只有冷靜思考,獨辟蹊徑,誠信為本,留住用戶,做好自身服務(wù)才是團購網(wǎng)站的生存發(fā)展之計。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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