步履不停：文藝人的商業(yè)理想
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-06-27
步履不停是一家很有趣的淘寶女裝店。這家店的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在購(gòu)物的同時(shí),聽(tīng)步履家的音樂(lè),看步履家的文字,在步履家找尋自我的足跡。
這家女裝店的老板是兩個(gè)大男人——肖陸峰和何曉明,他們被喜愛(ài)步履不停的顧客統(tǒng)稱(chēng)為“小老板”。一聲“小老板”,保準(zhǔn)兩個(gè)人一起回頭應(yīng)和,他們也自得其樂(lè)地喜歡這個(gè)名字。
這家店有些文藝范兒,文藝范的意思就是:不追求性感緊身的身材秀,熱衷于棉麻的寬松舒適系,有些遠(yuǎn)離主流市場(chǎng)。
從第一次去上海的七浦路拿貨,兩個(gè)完全不懂女裝的糙男人,開(kāi)始一點(diǎn)一滴積累對(duì)服裝的認(rèn)知。除此之外,他們不用江湖上流傳的營(yíng)銷(xiāo)秘笈,不炒爆款,不投鉆展,用原始的營(yíng)銷(xiāo)方式經(jīng)營(yíng)著步履不停。
沒(méi)想到,這樣的步履不停竟然在競(jìng)爭(zhēng)激烈的淘寶活了下來(lái),而且活得不錯(cuò),他們的秘訣在哪里?
慢生長(zhǎng)
十年前,肖陸峰和何曉明就像現(xiàn)在一樣,在一間辦公室里,面對(duì)面坐,當(dāng)時(shí)他們供職于同一家廣告公司。隨后,肖陸峰自嘲身上不安定因素開(kāi)始顯現(xiàn),他辭去了工作,去云南的香格里拉支教,又去印度、泰國(guó)長(zhǎng)途游走,還在成都從事過(guò)公益事業(yè)。
2010年7月,肖陸峰回來(lái)了,開(kāi)始和何曉明籌劃創(chuàng)業(yè)。對(duì)文藝人而言,決定往往沒(méi)有種種理由和認(rèn)真的推導(dǎo)過(guò)程,更多是拍腦袋的結(jié)果。因?yàn)樽畛跤袀�(gè)朋友可以供貨,貨源是外貿(mào)日單女裝,所以他們一拍腦袋開(kāi)始做淘寶,而且,即使在得知這位朋友不能供貨時(shí),兩位小老板仍在熱衷地取店名、拍照片。
再后來(lái),有一天,肖陸峰喝著咖啡,翻著雜志,當(dāng)看到“森林系女孩”時(shí),他有些動(dòng)心,憑直覺(jué)挺喜歡這個(gè)風(fēng)格,覺(jué)得屬于自己的范兒。從這時(shí)候起,他們決心去了解服裝行業(yè),為了找到自己喜歡的衣服,他們開(kāi)始瘋狂地跑市場(chǎng),寧波、常熟、青島都留下過(guò)他們的足跡。
從開(kāi)店的第一天起,步履不停就定下了規(guī)矩,要慢慢生長(zhǎng)——不做虛假交易炒信譽(yù),不開(kāi)直通車(chē),也不投廣告,讓商品的銷(xiāo)售自然生長(zhǎng),每20天上新一次。因?yàn)橹挥羞@樣,這兩個(gè)門(mén)外漢才會(huì)慢慢摸到市場(chǎng)規(guī)律,了解產(chǎn)品的生命力。
“產(chǎn)品不是我們的強(qiáng)項(xiàng),盲目擴(kuò)張只會(huì)適得其反,先從內(nèi)容出發(fā),順便培養(yǎng)選款眼光。”這在任何一個(gè)網(wǎng)商眼中,簡(jiǎn)直是不可理喻,沒(méi)有好的產(chǎn)品,再好的文案,再美的店鋪裝修,能承載消費(fèi)者的需求嗎?
文案大于產(chǎn)品,一直都被認(rèn)為是步履不停的核心競(jìng)爭(zhēng)力,不過(guò),這也和“慢”有關(guān)。
“幾乎所有廣告創(chuàng)意人的通病是懶,創(chuàng)意稿不到最后一刻,是寧死不交的。不管是替人打工,還是到現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè),懶這個(gè)毛病,一直沒(méi)能改正。不停給自己找借口,品牌強(qiáng)調(diào)慢慢生活,自己怎么能急呢?”現(xiàn)在看來(lái),步履不停所提出的慢慢生活,正是兩個(gè)小老板的私心所致。
“慢”的結(jié)果卻不錯(cuò),如今,步履不停每天會(huì)有1萬(wàn)自然流量,其中40%的流量是通過(guò)瀏覽器收藏夾,而非淘寶收藏夾。這些消費(fèi)者的共同特征是:喜歡在步履家刷屏聽(tīng)音樂(lè),翻看日志、文案找共鳴,文案成為了步履不停的殺手锏。
“這些消費(fèi)者已經(jīng)牢牢鎖住步履不停了,現(xiàn)在不買(mǎi)肯定是我們的產(chǎn)品不符合他們的期望,當(dāng)產(chǎn)品調(diào)整后,滿(mǎn)足他們心理需求時(shí),自然會(huì)產(chǎn)生交易。”雖然這群人不可能每天產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi),但卻是最珍貴的消費(fèi)者。
打動(dòng)人心的文案
在步履家的每雙鞋盒上,都寫(xiě)著這樣一段話(huà):
“這世界大的不像話(huà),那么多條路,那么多個(gè)遠(yuǎn)方,那么多的茫茫人海,連邂逅,都匆匆忙忙。一雙安靜的鞋子,會(huì)帶來(lái)一段淡淡的旅程。這句可能沒(méi)幾個(gè)人會(huì)相信的話(huà),我們寫(xiě)在了鞋盒上。謝謝你,把她帶回家。”
偶然看到,會(huì)認(rèn)為是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段。事實(shí)上,這早已成為步履不停的增值服務(wù),隱性地藏在每個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)。充滿(mǎn)哲理又貼近生活的小書(shū)簽,每期上新的小感言,小老板親自操刀的官方微博,都能讓讀者靜下心來(lái)思考一分鐘。
“從產(chǎn)品的角度看,我們并非專(zhuān)業(yè)出身,很業(yè)余。”在淘寶上,有豐富選衣搭配經(jīng)驗(yàn)的店鋪比比皆是,每天兩個(gè)小老板都會(huì)進(jìn)行反思,如何能讓產(chǎn)品品質(zhì)有突破。但在他們內(nèi)心深處,仍然堅(jiān)信人心跟不上,外形再美也沒(méi)用。
步履不停把客戶(hù)群定位為一群有獨(dú)立人格的人,不依附于主流的價(jià)值觀念,有自己獨(dú)到的看法和見(jiàn)解,能按照自己的節(jié)奏去生活。
“這些太重要了,我們就像是從流水線(xiàn)出來(lái)的一代,小時(shí)候?yàn)榭济拼髮W(xué)擠破頭,長(zhǎng)大了又買(mǎi)不起房買(mǎi)不起車(chē),各種事情壓著你,都迷失了自我。”肖陸峰認(rèn)為現(xiàn)在社會(huì)心態(tài)糟糕,人心浮躁、功利,但消費(fèi)者始終有著清高、自我的情感追求,而這也是步履不停偶爾會(huì)出現(xiàn)的文案特色。
在步履不停的辦公室墻上,有一塊地方專(zhuān)門(mén)用來(lái)貼粉絲們的來(lái)信,滿(mǎn)滿(mǎn)的一大墻,信件都是手寫(xiě)的,隨信還會(huì)夾帶糖果、咖啡、餅干、話(huà)梅等小零食。雖然都是隨退換單一起寄來(lái)的,但小老板還是很高興,都把它們一一張貼出來(lái),鼓勵(lì)自己,鼓勵(lì)員工。
“只是希望能在做生意的同時(shí),把一些自己深信不疑的事傳遞給顧客。說(shuō)白了,還是一種商業(yè)行為,但是中國(guó)社會(huì)又太缺乏這些精神食糧,所以我們才會(huì)被人重視。”
近兩年,文藝范開(kāi)始逐漸盛行。小老板們認(rèn)為,文藝范不僅僅是穿衣風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變,也是社會(huì)心態(tài)的轉(zhuǎn)變。在他們看來(lái),喜歡穿步履不停衣服的顧客一般不愿意被約束,更多是在討好自己,不在乎別人怎么看,只要讓自己穿得舒服,這是一群比較自我的人。
因此,在步履不停的文案上,還能看出一點(diǎn)點(diǎn)女權(quán)主義的影子,并且鼓勵(lì)消費(fèi)者去討好自己——擁有自我才能讓人生變有趣。
在這個(gè)物質(zhì)泛濫的時(shí)代,消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的依賴(lài),不如說(shuō)是對(duì)靠物質(zhì)建立起來(lái)的自我的依賴(lài)。喜歡一個(gè)品牌,其實(shí)是喜歡這個(gè)品牌帶來(lái)的個(gè)性訴求。百事可樂(lè)是年輕有活力的,無(wú)印良品是淡定內(nèi)省的,LV是奢華經(jīng)典的。人們會(huì)對(duì)號(hào)入座,覺(jué)得自己缺什么,就會(huì)去買(mǎi)什么,人性缺少的,就是步履不停希望展現(xiàn)的。
文藝和商業(yè)的矛盾
不可否認(rèn),對(duì)于像步履不停這樣的小眾網(wǎng)店,如何提升銷(xiāo)售量是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
對(duì)此,肖陸峰表現(xiàn)得很無(wú)奈:“文藝風(fēng),就意味著10個(gè)人看到了,9個(gè)人不會(huì)下單,因?yàn)槲覀兩钤谝粋�(gè)功利社會(huì),離文藝遠(yuǎn)了去了。”
既然如此,為什么還會(huì)選擇這一品類(lèi)呢?沉思片刻,肖陸峰用誤打誤撞來(lái)形容,最初并非主觀本意,只是今天回頭看,發(fā)現(xiàn)自己撞了大運(yùn)。細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較少,客戶(hù)的忠誠(chéng)度高,更重要的是,步履不停的顧客都是和小老板很相似的一群人。
用肖陸峰的話(huà)來(lái)說(shuō),正是雙方存在相似性,才讓步履不停有了今天的一點(diǎn)成就,所以,步履不停尋找客戶(hù)的方式,就是從自我出發(fā)尋找相似性。
尋找自我的方式是什么?“很簡(jiǎn)單,你是什么樣的人,就把店做成什么樣子。就像我們喜歡文字,喜歡攝影,喜歡音樂(lè),喜歡旅行,就把這些融入店里,融入產(chǎn)品,融入品牌形象里。當(dāng)你做到這一點(diǎn),自然而然的,和你相似的人就會(huì)找上門(mén)來(lái)。”
很多小店,在沒(méi)有等到相似的人找上門(mén),便已經(jīng)受不了寂寞,改變了方向。因?yàn)榧拍瘯?huì)直接影響到供應(yīng)鏈,沒(méi)有量就只能從市場(chǎng)拿貨,價(jià)格高,品質(zhì)無(wú)法保證,不能持續(xù)銷(xiāo)售。這基本上是很多文藝店必須面對(duì)的問(wèn)題。
受到訂單數(shù)量的限制,往往大工廠不愿意接,只能讓小工廠做,但由于工人并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn),會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題,例如腰圍有大小、褲腳有長(zhǎng)短。2011年底,步履不停開(kāi)始嘗試向工廠下單,做自有品牌,這道坎算是走過(guò)來(lái)了。
另一方面,文藝店做不大的原因,和老板的性格有很大關(guān)系,文藝人并不愿意去和商人打交道,內(nèi)心會(huì)排斥一些世俗的做法,這也會(huì)影響文藝店。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,企業(yè)的行為目標(biāo)就是利潤(rùn)最大化。而對(duì)于文藝人來(lái)說(shuō),利潤(rùn)最大化很痛苦,因?yàn)閯?shì)必需要放下很多價(jià)值觀念。作為文藝店主,內(nèi)心和主流社會(huì)仍然保持距離,但是網(wǎng)店一旦要追求規(guī)模和利潤(rùn),就不得不去生產(chǎn)一些大眾款。如何保持小眾的同時(shí)讓銷(xiāo)量增長(zhǎng),步履不停尚沒(méi)有很好的辦法。
設(shè)計(jì)是一個(gè)可能的解決方案,但肖陸峰說(shuō),作為一家小店,步履不停還沒(méi)有設(shè)計(jì)能力,只有鑒賞能力,現(xiàn)在只停留在模仿一些,修改一些。這顯然也是國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的整體問(wèn)題,原創(chuàng)性少,抄版者眾,“再怎么折騰都不是自己想要的東西”。
小老板特別推薦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“兩人出品”的搭配設(shè)計(jì),“他們?cè)谝路娘L(fēng)格上把握很準(zhǔn),從面料到剪裁,都值得我們學(xué)習(xí),而且也有獨(dú)到的秘籍,不旺聊,全場(chǎng)自助購(gòu)物。”與此同時(shí),小老板也開(kāi)始嘗試找一些民間的設(shè)計(jì)師,以及一些有想法的大學(xué)畢業(yè)生,試圖讓步履不停慢慢找到自己的審美。
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線(xiàn)客服(www.365webcall.com)
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