電商 冷靜一下再出發(fā)
來源:電子商務(wù)AiWeTalk的空間 2011-11-19
電商品牌和老牌在線客服系統(tǒng)一般不會選擇線下做推廣，因為其擁有充足的線上推廣平臺。京東此次如此大規(guī)模的品牌營銷，是因其有了新定位。
11月7日，京東召開第四屆供應(yīng)商大會，劉強(qiáng)東開場第一句話就給了京東一個新定位。他表示，京東商城不再將自己歸納為網(wǎng)絡(luò)公司，而是一個網(wǎng)絡(luò)零售商。
京東的大手筆在震驚業(yè)界的同時，也讓一些VC投資人對其表示擔(dān)憂：每個網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展階段不一樣，拿資金去充人氣是錦上添花的事，但不能當(dāng)做雪中送炭。京東大手筆的廣告投入，并不是每個電子商務(wù)網(wǎng)站都可以借鑒的。
京東現(xiàn)在可以稱為錦上添花嗎？當(dāng)然不是，除了依然尚未盈利外，不斷出現(xiàn)的投訴也證明，京東的自身建設(shè)仍然需要大幅提升。
11月12日，由中國電子商務(wù)研究中心主辦的“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”接到了多位網(wǎng)友對京東商城的投訴。其中，網(wǎng)友陳小姐表示，近日她在京東上買到了山寨面膜，申請了換貨卻遲遲沒有審核，打了無數(shù)個電話，工作人員都表示正在加急處理中，但是10天過去了，依然沒有反應(yīng);另一位網(wǎng)友章先生反應(yīng)，他在京東上買的商品被無故取消了訂單，重新下單后卻不給返還差價;還有一位姓唐的先生，在京東上買了臺筆記本電腦，但連續(xù)10天京東都沒有發(fā)貨，并且一再推脫唐先生不給退款。
諸如此類的投訴事件，一再在京東商城上演，京東也因此被網(wǎng)友評為“投訴專業(yè)戶”。對此，中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)購與維權(quán)專家姚建芳表示，京東商城高管稱5年內(nèi)超淘寶，目前來看，京東商城要做的還有很多，首先就是要尊重用戶，提升售后服務(wù)。
不論是“黑馬”還是“專業(yè)戶”，京東商城一直宣稱期望不斷走向規(guī)�；墒谴笠�(guī)模能在競爭中勝出嗎？
規(guī)模不是競爭優(yōu)勢燒錢燒不贏對手
電商和在線咨詢軟件在國內(nèi)已經(jīng)火了幾年，最近這一周更是火上添薪，幾乎業(yè)界一說話就離不開電商網(wǎng)站。但是，除了少數(shù)幾家盈利之外，絕大多數(shù)的電商網(wǎng)站都在持續(xù)燒錢狀態(tài)中，并且好像都是很興奮地?zé)Ｄ敲�，電商的錢能燒出未來嗎？又會是怎樣一個未來呢？
“12年前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)剛成立時沖的是規(guī)模，因為電商網(wǎng)站只有有了規(guī)模才能有更多想象力與展示平臺。規(guī)�？梢酝瓿梢徽臼劫徫�，可以降低成本，可以降低運(yùn)作費用。但是如今的電商市場，規(guī)模不等于競爭優(yōu)勢，通過燒錢來清空市場，同樣不理智。”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶日前在第六屆中國網(wǎng)上零售年會上說。
11月10日，在騰訊微博線下微論壇上，阿芙精油創(chuàng)始人孟醒表達(dá)了與李國慶相同的看法。他說：“如果花一塊錢的成本，回來五毛錢的營業(yè)額，而且還不是利潤，那這事本身肯定不健康。就像這咖啡廳里的咖啡，如果一杯咖啡賣的價格比咖啡豆還便宜，這明顯是一個存在邏輯錯誤的巨大漏洞。作為商家，最終一定要回到商業(yè)的本質(zhì)，也就是要有一個合理的利潤。如果某家企業(yè)的利潤太高了，眾商家要抱團(tuán)將其打回平均值;同樣的，如果比誰虧損更多的話，也一定有一批企業(yè)會死掉，使利潤再次回到平均值上去。”
淘寶網(wǎng)自成立以來一直以淘便宜為興趣點，吸引用戶的青睞，但從整個電商市場來看，拼低價贏利潤極不正常。就拿十天前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購三家售書大戰(zhàn)為例，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買300送300，京東72小時全場折后再半價，蘇寧易購則是0元售書，低價固然能博得消費者的關(guān)注，但如此一來二往，電商今后該如何正常生存呢？
低價策略需要商家縮減物流、人員、推廣等諸多費用，這些項目費用的縮減是否會給產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面帶來副作用？從淘寶商城提高入駐商家年費就可以看出一絲端倪。
砸錢樹立品牌形象，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模同樣不理智。此前，凡客誠品在2010年因其29元的T恤而博得年輕人的喜愛，殊不知王珞丹、韓寒、黃曉明等大牌明星的廣告代言費要比一件件的T恤昂貴得多，名聲遠(yuǎn)揚(yáng)的凡客29元T恤，不僅沒能幫凡客誠品贏得太多利潤，反而出現(xiàn)不做廣告就難以提升銷售額的狀態(tài)。
如今，京東商城期望通過央視2012年的廣告投放獲得更大的市場，樹立良好的品牌形象，以備超越淘寶。對此，東方富海合伙人梅健認(rèn)為，京東的打法就是用燒錢來領(lǐng)先于同行，然后把同行擊垮。
除了大規(guī)模的廣告投入，京東商城CEO劉強(qiáng)東還一直遵循用價格占領(lǐng)市場的策略，用規(guī)模、速度等拉開與對手的距離。“不管是通過自建物流系統(tǒng)，提高行業(yè)競爭門檻，還是通過引入品牌商，實現(xiàn)像淘寶一樣的開放平臺，京東的燒錢擴(kuò)張或許是不得已的選擇，但商業(yè)總是要回歸本質(zhì)，關(guān)鍵還在于賺不賺錢。可以燒錢，但不能無限制地?zé)X，最終要找到一個賺錢的方式。”優(yōu)勢資本總裁、合伙人吳克忠說。
如今的電商雖說熱，但大多都是資本熱，拉手網(wǎng)IPO引得業(yè)界紛紛擾擾，凡客也隨之提交上市申請——想投資給電商的資本固然多，但用過熱資本充規(guī)模、拼低價贏市場的思路卻有欠妥當(dāng)，只有將手中的資金用到刀刃上，真正做好用戶體驗，才能真正贏得對手。
電商要冷靜未來競爭看供應(yīng)鏈管理
回顧前段時間京東和一淘網(wǎng)的口水戰(zhàn)，我們可以看到，中國的網(wǎng)購用戶正在成長，如今的用戶和在線咨詢工具需要更加專業(yè)、更加有保障的服務(wù)，所以未來將會是C2C向 B2B時代的轉(zhuǎn)變。正所謂亂世出英雄，在電商轉(zhuǎn)身另謀出路之時，電商們亟需冷靜地觀察、思考，打破同質(zhì)，尋求真正的差異化和專業(yè)化。
縱觀上述的諸多燒錢的電商案例，可以看到，現(xiàn)在的電商企業(yè)，多數(shù)已經(jīng)被資本綁架了。長此以往，這個行業(yè)將會變成一地雞毛，本來是做實業(yè)生意的電商企業(yè)，最后卻變成了玩資本游戲。
“出現(xiàn)這種情況的原因在于，當(dāng)前的洗牌方式是自殺式洗牌，當(dāng)把大家都洗下去了以后，自己也活不下去�，F(xiàn)在的服務(wù)做得有些畸形，說什么幾小時把貨送到，有必要嗎？顧客需要這么快嗎？通過這種畸形的競爭方式，把別人都洗下去了，自己能不能再把這個服務(wù)恢復(fù)到常態(tài)呢？試想兩三年之后，我們還做免運(yùn)費的服務(wù)，還做所謂的快遞，是真的靠管理換來的，還是靠錢砸出來的？這樣的商業(yè)模式永遠(yuǎn)是賠本生意。”王治全在騰訊微博線下微論壇上說。
王治全呼吁，現(xiàn)在電商企業(yè)應(yīng)該冷靜一點，熬過這個關(guān)口，慢慢在這個時間里，找出自己的差異。
西街網(wǎng)CEO郭洪馳在微論壇的討論中也表示，電商企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)開始逐漸從盲目變得更為理性，在整個市場推動上面，對于回報的要求將會有一些變化。他認(rèn)為，未來電商在前端一定會有一種非常與眾不同的模式，能夠為運(yùn)營企業(yè)提供穩(wěn)定的流量，而且形成較高的轉(zhuǎn)化率，而在后端，將形成以淘寶、百度為中心的用戶集中平臺。
在電商企業(yè)的競爭方面，前幾年大家都看銷售額，但最近兩年有更多的人會去看后臺的物流和運(yùn)營，不少電商企業(yè)認(rèn)為，這將是下一步電商企業(yè)的競爭主戰(zhàn)場。
亞馬遜中國總裁王漢華對此表示，后臺競爭很重要，首先是倉儲物流能力的供應(yīng)鏈管理。所謂供應(yīng)鏈管理，實際上就是把商品從生產(chǎn)廠商的工廠里面運(yùn)到消費者家里面，關(guān)鍵是用什么樣的方式，能夠最快速、最經(jīng)濟(jì)、最有效地完成這個過程，這是倉儲物流的靈魂。
正像派代網(wǎng)總裁刑孔育所說的，如今的B2C行業(yè)即將進(jìn)入神仙打架年代。京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國，這些想成為平臺的公司會互相掐架，這給中小B2C企業(yè)帶來了很大壓力，如果沒有核心競爭力，未來連成為電商大佬棋子的資本都沒有。
因此，電商們，不管融資是否順利，手中的資金是否富裕，都應(yīng)該淡定并且冷靜，認(rèn)真思考自身的核心競爭力，賣真貨、賣好貨、賣能留住顧客的好服務(wù)。電商市場還是熱的，但這并不意味著誰都可以盲目地往里沖。
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