O2O模式能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”嗎？
來(lái)源:電子商務(wù) 2012-06-02
不管你是否愿意承認(rèn),但這個(gè)事實(shí)就擺在我們面前:新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)難以為繼,傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站也陷于困境。但這肯定只是一個(gè)開(kāi)始,遠(yuǎn)不是結(jié)束,因?yàn)樵陔娮由虅?wù)的“阿喀琉斯之踵”無(wú)法徹底解決之前,電子商務(wù)網(wǎng)站的苦日子還在后面。
這個(gè)“阿喀琉斯之踵”是什么呢?那就是電商的天生弊病以及他們與用戶之間的隔膜與不信任。
融資、燒錢、再融資、再燒錢、再融資。與當(dāng)年的視頻網(wǎng)站一樣,電商網(wǎng)站依然重復(fù)著這條以糊弄投資者和消費(fèi)者為目的的軌道。至于盈利的模式、粘合消費(fèi)者的模式、最大限度的提高流量轉(zhuǎn)化率的模式,他們思考的倒不是很多,所以“賠本賺吆喝”的結(jié)果在所難免。更要命的是,嚴(yán)重缺乏互動(dòng)性的銷售模式往往會(huì)讓消費(fèi)者成為名副其實(shí)的被動(dòng)者和冤大頭。
在這種形勢(shì)之下,旨在解決商家與用戶之間互動(dòng)問(wèn)題的O2O模式應(yīng)運(yùn)而生了。那么, O2O模式能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”嗎?
仔細(xì)分析,諸多電商的盈利徘徊不前的最主要的原因就是:由于用戶與商家互動(dòng)性較差,互動(dòng)率太低,所以導(dǎo)致注冊(cè)用戶和瀏覽用戶向付費(fèi)用戶、重復(fù)付費(fèi)用戶以及“滾雪球式”的粘合付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率過(guò)低,以至于重復(fù)投入的成本過(guò)大,不重復(fù)投入廣告就不能吸引消費(fèi)者。舉一個(gè)過(guò)去的例子,陳一舟曾經(jīng)表示,“2010年人人公司向糯米網(wǎng)的投入為900萬(wàn)美元,其積累的付費(fèi)用戶為200多萬(wàn),注冊(cè)用戶為400多萬(wàn),這也意味著其付費(fèi)用戶的成本平均為4.5美元左右。”陳一舟還透露說(shuō)“電子商務(wù)網(wǎng)站的付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成本在20-100美元”。與陳一舟所述的平均數(shù)值比較,糯米網(wǎng)的付費(fèi)用戶成本轉(zhuǎn)化成本已非常低,這與其旗下SNS人人網(wǎng)的巨大用戶群體有著必然的聯(lián)系,人人網(wǎng)能夠幫助其快速有效的以較低成本完成流量的倒入,這一數(shù)字與groupon的77.55美元相比要低很多。但是,以人人網(wǎng)為依托的糯米網(wǎng)盡管擁有對(duì)手付費(fèi)成本十分之一甚至更大的優(yōu)勢(shì),但依然難以擺脫虧損的名運(yùn)——“人人網(wǎng)旗下的糯米網(wǎng),2011年第一財(cái)季的收入僅為90萬(wàn)美元,而運(yùn)營(yíng)成本是460萬(wàn)美元,一個(gè)季度凈虧損370萬(wàn)美元。”那么以此推理,我們是不難理解那些付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化成本遠(yuǎn)高于糯米網(wǎng)數(shù)倍的電商是如何生活的,他們吸引的風(fēng)投的錢基本上是在拉攏顧客,而拉攏來(lái)的顧客掏出的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抵消他們的推廣成本。
根據(jù)人人網(wǎng)第一季度財(cái)報(bào)顯示,“其2011年第一季度銷售和營(yíng)銷支出為980萬(wàn)美元,比2010年同期增長(zhǎng)101.5%,而主要原因則似乎由于為糯米采取了品牌廣告活動(dòng),以及廣告銷售團(tuán)隊(duì)的廣告銷售量增長(zhǎng),從而推動(dòng)銷售傭金增長(zhǎng)。”按照4.5與(20-100)的比例,從人人網(wǎng)財(cái)報(bào)這個(gè)數(shù)據(jù)我們可以得出任何一個(gè)規(guī)模不小于甚至小于糯米網(wǎng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣成本在每季度都不會(huì)低于4000萬(wàn)美元。而這最低限度的4000萬(wàn)美元中,至少有3000萬(wàn)美元是重復(fù)投入的。
總而言之,電商企業(yè)推廣投入與有效用戶的轉(zhuǎn)化率太低,造成了絕大多數(shù)電商企業(yè)的虧損,并且是重復(fù)虧損。所以,O2O模式亟需解決以下問(wèn)題。
第一:網(wǎng)站推廣的目標(biāo)無(wú)目的性、混亂性。幾乎所有的電商企業(yè)都沒(méi)有一個(gè)非常準(zhǔn)確的推廣目標(biāo)。假如將目標(biāo)人群定義為所有群體的話,那這種推廣的無(wú)目的性決定了有效受眾產(chǎn)生率的極度低下,浪費(fèi)了推廣成本。誠(chéng)然,目前大型BtoB電子商務(wù)網(wǎng)站面對(duì)的是企業(yè),大型BtoC或CtoC商務(wù)網(wǎng)站面對(duì)的是個(gè)人,但這種劃分未免過(guò)于粗放。“供銷社”式大而全的模式,“大喇叭”式的宣傳方式,固然會(huì)引人注意,卻不一定會(huì)讓絕大多數(shù)人駐足購(gòu)買。如果利用有特色的產(chǎn)品進(jìn)行特定目標(biāo)的推廣,效果會(huì)好得多。
第二:網(wǎng)站在吸引瀏覽量后缺乏必要的吸引“回頭客”的手段,不注重“好再來(lái)”的效應(yīng)。瀏覽者在第一次瀏覽就注冊(cè)的幾率與注冊(cè)后馬上就購(gòu)買的幾率不管多高,如果他們?cè)诘谝淮螢g覽后對(duì)網(wǎng)站無(wú)法形成好感,如果他們?cè)谫?gòu)買后的滿意度不高,那下一次是否還會(huì)光顧這個(gè)網(wǎng)站是個(gè)未知數(shù)。所以一家電商網(wǎng)站的重點(diǎn)不是絕對(duì)流量的大小,應(yīng)該是固定重復(fù)流量的大小。正如有專家針對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站指出的:“如果要做一個(gè)好的團(tuán)購(gòu),網(wǎng)站、網(wǎng)友、商家都要獲利,三贏的業(yè)務(wù)模式才是可以長(zhǎng)久發(fā)展的模式。在團(tuán)購(gòu)低折扣帶來(lái)的短期客流之后,還有回頭客,商家才能有動(dòng)力繼續(xù)做團(tuán)購(gòu)。”
第三:網(wǎng)站過(guò)分信奉廣告效應(yīng)。廣告固然能夠吸引消費(fèi)者的眼球,但是,這種吸引的代價(jià)太大。假如廣告過(guò)分的“煽情”,那虛假?gòu)V告的發(fā)生率會(huì)加大;假如站方因?yàn)橘Y金的原因而導(dǎo)致廣告不能連續(xù),那給公眾的印象就是這家企業(yè)可能完蛋了;最重要的是,隨著網(wǎng)址導(dǎo)航等廣告位擁有者“胃口”的加大,廣告費(fèi)用與消費(fèi)者的支出比例已經(jīng)過(guò)于畸形。我曾經(jīng)針對(duì)凡客誠(chéng)品做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì):凡客誠(chéng)品的陳年針對(duì)2011年制定的銷售目標(biāo)是100個(gè)億,陳年曾經(jīng)透露,凡客2011年的廣告投放額達(dá)10億元。但那個(gè)廣告投放目標(biāo)的前提是:2011年的銷售目標(biāo)是60億。60億的時(shí)候是10億,那20億的時(shí)候是多少?100億的時(shí)候是多少?這個(gè)數(shù)字比例很簡(jiǎn)單。我猜測(cè),2011年凡客誠(chéng)品在2011年的廣告投入不會(huì)低于13個(gè)億,否則100億的目標(biāo)絕對(duì)完不成。因?yàn)榉部驼\(chéng)品就是靠廣告的大投入來(lái)維持自己商品的高銷量。而電商的毛利率才是多少呢?據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)稱,中國(guó)B2C市場(chǎng)的平均毛利率僅為10%至15%左右。這個(gè)比例只會(huì)不斷降低。那么,凡客誠(chéng)品這種靠廣告生存的電商的盈利狀況是很容易算出來(lái)的。
第四:電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品不夠公開(kāi)。最近,不管是傳統(tǒng)電商還是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站,“假貨”的投訴一直成為熱點(diǎn)。原因何在?貨源的不公開(kāi)、物流渠道的不公開(kāi)、倉(cāng)儲(chǔ)的不公開(kāi),導(dǎo)致了假貨必然會(huì)產(chǎn)生。也就是說(shuō),消費(fèi)者的監(jiān)督機(jī)制太差勁。據(jù)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)報(bào)道:“電子商務(wù)平臺(tái)假貨頻現(xiàn)早已不是新聞,2011年4月23日央視《焦點(diǎn)訪談》欄目剛剛曝光淘寶網(wǎng)售假問(wèn)題。而比售假更惡劣的是,有人已經(jīng)開(kāi)始把在電子商務(wù)平臺(tái)上售賣假貨當(dāng)成專門的‘工作’進(jìn)行赤裸裸的商業(yè)詐騙。這一系列的商業(yè)詐騙背后,則是‘標(biāo)準(zhǔn)化’的詐騙手段和運(yùn)作鏈條。”毫不夸張地說(shuō),如果做不到面面公開(kāi)透明,假貨會(huì)毀掉中國(guó)的電子商務(wù)。
第五:電商的買賣環(huán)節(jié)中,商家是主導(dǎo),顧客次之,這種定位是顛倒的。幾乎所有的電商都在奉行這樣一種沒(méi)有公開(kāi)的原則:我賣什么,你才能買什么。這是這種顛倒錯(cuò)位,導(dǎo)致了消費(fèi)者的被動(dòng)性。假如電商網(wǎng)站采取了消費(fèi)者需要什么我就賣什么的策略,那么我想流量的轉(zhuǎn)化率會(huì)大大的提高。
第六:絕大多數(shù)電商缺乏與消費(fèi)者的互動(dòng),更缺乏消費(fèi)者、商家、廠家、電商、潛在顧客的五方互動(dòng)。消費(fèi)者的互動(dòng)訴求愿望是不容小覷的,他滿意或者不滿意,決定了你這家網(wǎng)站的未來(lái),因?yàn)樗脑u(píng)價(jià)會(huì)影響到商家的聲譽(yù)、廠家的聲譽(yù)、潛在購(gòu)買者的第一印象。從成功的典范看,淘寶的“評(píng)價(jià)制度”是比較成功的,但是過(guò)于死板,容易造假,所以會(huì)有“刷等級(jí)”、“刷鉆”現(xiàn)象的發(fā)生,依然避免不了虛假互動(dòng)的產(chǎn)生。至于京東等電商的留言制度,網(wǎng)站的主動(dòng)性和可操作性更加明顯,其實(shí)質(zhì)不言而喻。
第七:絕大部分電商對(duì)劣質(zhì)商家、產(chǎn)品的淘汰不夠嚴(yán)格,缺乏終生淘汰意識(shí)。電商引入商家的準(zhǔn)入門檻過(guò)低、淘汰門檻又過(guò)高,即便淘汰后又能再次進(jìn)入,這就導(dǎo)致了很多劣質(zhì)商家總是能游離在淘汰與進(jìn)入之間,導(dǎo)致消費(fèi)者信心逐漸喪失。應(yīng)該說(shuō)淘寶的檢查機(jī)制和淘汰機(jī)制是頗為完備的,但是,直至如今,這兩個(gè)機(jī)制能否發(fā)揮真正的作用還是個(gè)未知數(shù)。同時(shí),國(guó)內(nèi)法律對(duì)此的處罰也不是太嚴(yán)格。2007年,eBay在法國(guó)因“縱容個(gè)人賣家銷售假冒奢侈品”,被判向路易威登集團(tuán)(LVMH)賠償6100萬(wàn)美元,這種處罰在中國(guó)還沒(méi)有先例。
第八:電商缺乏對(duì)社交刺激購(gòu)買、影響口碑能力的認(rèn)識(shí)與挖掘。在中國(guó),人人網(wǎng)旗下糯米網(wǎng)算是做得不錯(cuò)的,但依然遠(yuǎn)未發(fā)揮社交的潛在威力,至于其他網(wǎng)站,在這方面則更是無(wú)從談起。而Facebook則在2011年砍掉了其團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)FacebookDeals。
第九:電商普遍缺乏對(duì)消費(fèi)者的追蹤售后服務(wù)意識(shí)。在絕大多數(shù)情況下,消費(fèi)者買完就走,電商的售后服務(wù)做得不到位,這也直接影響了消費(fèi)者對(duì)電商的深層次推薦力度,比廣告投入成本要小但力度卻大得多的口碑傳播作用被削弱。
我想,上述九點(diǎn)應(yīng)該是今天中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)部分電商進(jìn)入困境的關(guān)鍵所在。為了解決這些問(wèn)題,O2O模式該怎么做呢?我認(rèn)為,O2O模式目前最該做的應(yīng)該有這么幾點(diǎn)。
第一:充分發(fā)揮微博、博客、論壇等目前各種載體的“回到現(xiàn)實(shí)”作用,讓用戶更多的從網(wǎng)上了解轉(zhuǎn)到“網(wǎng)下體驗(yàn)”;
第二:加大“實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景”的展示意義,讓更多的人能夠看到消費(fèi)場(chǎng)景的任何一個(gè)細(xì)節(jié);
第三:真正做到“消費(fèi)追蹤”,讓消費(fèi)者能夠在商品離開(kāi)商家后依然能夠反饋每一個(gè)意見(jiàn);
第四:將網(wǎng)上虛假口碑轉(zhuǎn)化為實(shí)際口碑,加強(qiáng)榜樣消費(fèi)的力度;
第五:真正做到逆向消費(fèi),實(shí)現(xiàn)從商家吸引顧客買到“顧客拉動(dòng)顧客買”;
第六:做到用戶真正能夠評(píng)價(jià)商家,去掉所有虛假成分。
假如做到這么幾點(diǎn),增強(qiáng)了消費(fèi)者與商家的互動(dòng)強(qiáng)度,那么注冊(cè)用戶和瀏覽用戶向付費(fèi)用戶、重復(fù)付費(fèi)用戶以及粘合付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率提升,從而大幅度降低成本達(dá)到“一勞永逸”的效果的話,那就是商家和用戶的雙贏了。
O2O模式還處在探索階段,我們希望它能夠走得比它的前輩更遠(yuǎn),最終能夠解決電子商務(wù)的“阿喀琉斯之踵”。
注:本文由站長(zhǎng)之家專欄作者姜伯靜供稿,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處。
文章編輯: 365webcall在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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